Mieliśmy szansę stać się ważnym eksporterem produktów rolno-spożywczych. Polska żywność mogła być ikoną i wizytówką polskiej gospodarki. Jednakże okres od zdefiniowania problemu, którym jest brak odpowiedniej promocji, do naprawy tej sytuacji trwa do dziś. Jak twierdzi Barbara Groele, sekretarz generalna Krajowej Unii Producentów Soków, do dziś nie podjęto opracowania strategii promocji polskiej żywności, która kompleksowo, długookresowo, w sposób planowy i systemowy objęłaby całość zagadnień związanych z reklamą i ochroną polskiej żywności, tak na rynku krajowym, jak i w eksporcie.

Przez lata od wstąpienia Polski do UE każdy kolejny rząd ^H i minister inaczej prowadził, lub nie ^B prowadził w ogóle, polityki promocji. Na decyzję o tym, kto właściwie jest odpowiedzialny za promocję żywności, trzeba było czekać kilka lat. Ostatecznie odpowiada za nią Ministerstwo Rolnictwa.

Trzy lata walki

Ogromnym krokiem w kierunku skutecznej promocji żywności okazał się 2009 r. Po ponad trzech latach pracy udało się podpisać porozumienie między wszystkimi organizacjami z branży rolno-spożywczej, zarówno reprezentującymi producentów, jak i przemysł, co wpłynęło na fakt, iż oczekiwana od dawna Ustawa o funduszach promocji artykułów rolno-spożywczych została przyjęta. W listopadzie ub.r. powołane zostały składy komitetów zarządzających poszczególnymi funduszami.

Fundusze mają służyć przede wszystkim wsparciu polskiego eksportu.

- Z tych funduszy będzie można sfinansować chociażby wkład własny do różnych projektów unijnych promujących polską żywność przede wszystkim na rynkach trzecich, ale również na rynku UE - mówi Witold Choiński, prezes Związku Polskie Mięso To bardzo duży wkład. Mają z nim dzisiaj problemy wszystkie organizacje branżowe działające na rynku rolno-spożywczym. Jak podkreśla Choiński, dotąd krajowe organizacje nie robiły promocji, które wymagały wkładu własnego.

Obecnie duży projekt unijny, którego budżet wynosi ok. 25 mln zł, potrzebuje wkładu własnego od polskiej organizacji branżowej na poziomie 20 proc. To mniej niż w niektórych innych krajach. Chociażby w Irlandii wkład własny wynosi 50 proc. Prezes Polskiego Mięsa zwraca uwagę, że nawet te 20 proc. stanowiło dotychczas zaporę, blokującą polskim organizacjom drogę do działań promocyjnych na szeroką skalę.

- Fundusze promocji pozwolą stworzyć strategię rozwoju poszczególnych branż. Ta k postąpili kilka lat temu Niemcy. Wdrożyli strategię rozwoju rynku mięsa wieprzowego. Z importera stali się w krótkim czasie eksporterem netto. Dzisiaj są w czołówce. To pokazuje, do czego środki takie, jak gromadzone w ramach funduszy promocji, są potrzebne - tłumaczy Witold Choiński.

Na współczesnym rynku nie wystarczy już mieć dobry produkt. Konsumenci zalewani są reklamami i chociaż twierdzą, że one na nich nie działają, to przy zakupach okazuje się, że nie tylko sam produkt i jego cena ma znaczenie, ale również zasłyszana reklama. W ocenie Barbary Groele, szczególnie skuteczna jest promocja podkreślająca prozdrowotne zalety i wpływ produktu spożywczego na samopoczucie.

Produkt to za mało

- Konsument woli wybrać produkt, o którym coś wie, nawet jeżeli wiedzę tę czerpie tylko z reklamy. Dlatego tak ważna jest promocja produktów - podkreśla sekretarz generalny KUPS. - Płynie z tego prosty wniosek - jeżeli chcemy sprzedawać więcej polskiej żywności, zarówno w kraju, jak i za granicą, musimy ją promować.

Najwięksi producenci mają własne środki, aby promować swoje produkty, jednak dla wielu producentów, szczególnie produkujących żywność generyczną (czyli nie posiadającą specyficznej marki, jak na przykład mięso), problemem są środki finansowe. Obecnie w Polsce można pozyskać dofinansowanie unijne w ramach dwóch programów: "Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych" oraz PROW 2007-13.

"Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych" to program, który działa w ramach mechanizmu Wspólnej Polityki Rolnej. Administrowany jest przez Agencj ę Rynku Rolnego. W jego ramach można uzyskać dofinansowanie nawet do 80 proc. kwalifikowanych kosztów netto projektu. Z funduszu mogą korzystać wyłącznie organizacje branżowe.

W pierwszym roku dostępności tych środków sięgnął po nie KUPS, który zrealizował roczny program "Marchewka" na rynki Bułgarii i Rumunii oraz Stowarzyszenie Mrożonej Żywności z programem "Mrożonki Pełne Natury". Drugi z programów obejmował rynek krajowy.

W ramach Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich 2007-2013 można uzyskać dofinansowanie tylko dla promocji żywności wysokiej jakości, czyli przede wszystkim dla żywności ekologicznej oraz produktów regionalnych i tradycyjnych.

Sięgamy też po certyfikaty

Coraz częściej polskie firmy przekonują się, że w promocji pomocne są certyfikaty, które świadczą o jakości produktów, przez co wzbudzają u obcokrajowców zaufanie do żywności z Polski. Często są one wręcz niezbędne, np. przy współpracy z zagranicznymi sieciami, które oczekują od naszych producentów potwierdzania jakości i bezpieczeństwa certyfikatami IFS i BRC.

Marta Rutkowska, dyrektor zarządzająca Bureau Veritas Certifcation Polska, podkreśla, że żadna zagraniczna firma ciesząca się zaufaniem konsumentów na całym świecie nie będzie chciała współpracować z polskimi firmami, które nie są w stanie zagwarantować odpowiedniej jakości i bezpieczeństwa produkowanej żywności. Producenci, którzy chcieliby współpracować z firmami zagranicznymi na skalę globalną czy też rozszerzyć swoją działalność na rynki międzynarodowe, bez odpowiednich certyfikatów nie mają po prostu szans.

Firmy rodzinne przekazywane z pokolenia na pokolenie, działające na rynku krajowym, aby się na nim utrzymać, również musiały rozważyć wdrożenie i certyfikację swojego systemu zarządzania bezpieczeństwem żywności, aby w ten sposób bronić się przed wielkimi zagranicznymi producentami. Dzisiaj już nawet HACCP certyfikowany lub nie, to zdecydowanie za mało.

Duże zmiany nastąpiły również w kwestii prawnej. - Polskie ustawodawstwo zostało rozszerzone o wymagania prawne obowiązujące w Unii Europejskiej. System prawny stał się bardziej rygorystyczny. Polscy producenci musieli sporo zainwestować w zmianę opakowań, by dostosować znakowanie swoich produktów do nowych przepisów - mówi Marta Rutkowska.

Tak szybko, jak pojawiały się kolejne wydania standardów IFS, BRC czy zmiany w prawodawstwie - tak szybko jednostki certyfikujące musiały szkolić swoich audytorów, by skutecznie kontrolować firmy uczestniczące w produkcji i obrocie żywnością.

- Musimy być cały czas gotowi na nowe zmiany w zakresie wymagań standardów, jak i na nowe standardy, ciągle się rozwijać i śledzić na bieżąco sytuację na rynku lokalnym, unijnym i światowym. Od dwóch lat intensywnie rozwijają się GlobalGAP (standard dla produkcji pierwotnej, czyli owoców, warzyw, zbóż, żywca i trzody chlewnej), MSC Coc (certyfikacja rybołówstwa i produktów rybnych) czy GMPB1/ B2/B3/B4.1/B5 (certyfikacja pasz w zakresie produkcji, przetwarzania, transportu i magazynowania) - tłumaczy dyrektor Bureau Veritas Certifcation.

Pomimo kryzysu, potrzeba certyfikowania się jest nadal bardzo widoczna. Z roku na rok odnotowywany jest 30-40-proc. przyrost certyfikatów IFS, BRC, ISO22000, GlobalGAP MSC Coc, GMP+.

Wykorzystujemy szanse

Przed akcesją Polski do UE promocji polskiej żywności na rynkach zagranicznych praktycznie nie było. Wiesław Różański, prezes Unii Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego (UPEMI), twierdzi, że nie było po prostu potrzeby promocji za granicą, ponieważ dobrze prosperujący rynek wewnętrzny zapewniał zorganizowanym zakładom komfortową sytuację. Prowadzone w tamtym czasie procesy inwestycyjne, celem dostosowania do wymogów prawa unijnego, nie sprzyjały organizacji promocji. W okresie przed wejściem do UE jedyną z przyjętych praktyk promocyjnych w polskich firmach był udział w targach branżowych w kraju i za granicą oraz w ogólnopolskich i regionalnych prezentacjach produktów.

Zdaniem prezesa UPEMI, obecnie z coraz większym powodzeniem wykorzystujemy nasze możliwości na rynkach całej Wspólnoty. - Również z powodzeniem zdobywamy pozawspólnotowe rynki, wykorzystując do tego środki dostępne na promocję polskich produktów - akcentuje Różański.

W minionych latach temat promocji polskiej żywności nie był priorytetem. Działania promocyjne nie były koordynowane między poszczególnymi resortami, dlatego też efekty były mizerne. Barbara Groble liczy na to, że powstanie spójnych strategii zwiększy efektywność inicjatyw podejmowanych przez rząd RP jak i samych przedsiębiorców. Co krzepiące, w tym momencie wyraźnie zauważalny jest już wzrost świadomości polskich przedsiębiorców, którzy są coraz bardziej chętni do włączania się w inicjatywy lobbowania i promocji polskich marek.