Jak podaje Beverage Marketing Corporation, w 1998 r. w USA skonsumowano 11,8 mld litrów napoju Coca-Cola i 8,3 mld litrów Pepsi-Cola. 10 lat później spożycie Coca-Coli spadło o 20 proc. do poziomu 9,5 mld litrów, czyli o 2,4 mld litrów (mniej więcej tyle ile wynosi cały polski rynek napojów gazowanych).

W tym samym czasie spożycie Pepsi-Coli w USA zmalało o 29 proc. do 5,9 mld litrów w 2008 r., czyli o 2,4 mld litrów.

Jak powszechnie wiadomo koncerny The Coca-Cola Company i PepsiCo żyją przede wszystkim ze sprzedaży koncentratu do produkcji swoich flagowych napojów. Konsekwencje takiego spadku to przede wszystkim spadek zysku na sprzedaży koncentratu. Bardziej dotkliwy w przypadku PepsiCo, która ma skoncentrowany biznes napojowy w USA, a mniej dotkliwy w przypadku Coca-Coli, która większość zysku generuje z działalności poza obszarem USA.

Zmusza to koncerny do poniechania stosowanej do tej pory filozofii "tylko cola" i zmiany dotychczasowych strategii napojowych. Zrozumiałym zatem stają się inwestycje w inne kategorie napojowe niż napoje gazowane i napoje cola. Stąd też zainteresowanie koncepcjami i napojami prozdrowotnymi, inwestycje w wody butelkowane w USA i na świecie (CC- Dasani, PC - Aquafina).

Jeszcze bardzie zrozumiałe stają się przejęcia firm i marek prozdrowotnych. W okresie tych ostatnich 10 lat oba koncerny wydały dziesiątki miliardów dolarów na takie inwestycje. PepsiCo przejęło m.in. Gatorade, SoBe w USA i wielu producentów wody i napojów funkcjonalnych, czy kojarzących się ze zdrowiem w innych częściach świata, w tym także w Europie (np. soki Lebyediansky w Rosji i Sandora na Ukrainie). Z kolei Coca-Cola przejęła m.in. znane w USA napoje funkcjonalne Mad River, Odwalla, Naked Juice, a ostatnio objęła udziały w firmie Innocent, znanym angielskim producencie napojów funkcjonalnych typu smoothies.

Nic też dziwnego, że przy takiej klęsce napojów cola w USA oba koncerny angażują się we wszystkie możliwe formy ekspansji w różnych kategoriach napojów funkcjonalnych. Ostatnio Coca-Cola zawarła umowę dystrybucyjną z firma Hansen's Naturas, producentem znanego napoju energetyzującego Monster Energy, a PepsiCo postawiła na dystrybucję Rockstar Energy, innego znanego napoju energetyzującego.