Liderem w wyznaczaniu trendów w nowoczesnej komunikacji z klientami jest firma Cadbury. W zeszłym roku jej kampania czekolady z Gorylem wygrała konkurs w Cannes w kategorii film i była wydarzeniem nie tylko w promocji słodyczy, ale w ogóle w reklamie. Jak mówi Jakub Ludomir z agencji Saatchi & Saatchi, która realizowała kampanie min. dla Cadbury Wedel, odejście od komunikowania benefitów na rzecz swoistej zabawy z konsumentem jest przejawem nowego myślenia o roli reklamy.

To nie czas na wizerunek*

Producenci słodyczy używają wszystkich dostępnych kanałów komunikacji - od ATL, przez BTL, po internet. Marketing słodyczy obejmuje zarówno wsparcie wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Jednak nie wszystkie firmy mają budżet pozwalający realizować obie te strategie. W ocenie Adrianny Ottlik,

kierowniczki kategorii w ZPC Mieszko, charakterystyczna dla bieżącego roku jest koncentracja firm na działaniach reklamowych wspierających sprzedaż, a nie wizerunkowych. Jej zdaniem, na rynku obserwujemy obecnie odejście od komunikacji budujących, kształtujących wizerunek marki, do narzędzi mających bezpośrednie przełożenie na wyniki firm.

W ramach działań ATL branża cukiernicza najczęściej wykorzystuje tradycyjne media - telewizję i radio. Przy niektórych akcjach producenci słodyczy sięgają po outdoor. - Coraz większego znaczenia nabiera także promocja w internecie - zauważa Katarzyna Kierach z firmy Wawel. Również Dorota Ciszek z On Board PR podkreśla, że w promocji słodyczy przesuwanie się marketingowego środka ciężkości w kierunku internetu jest ostatnio bardzo wyraźne.

Ciekawych przykładów na udaną komunikację dostarczają firmy z innych krajów. - Jeden z amerykańskich producentów lodów oferuje kupony rabatowe za pośrednictwem mikroblogowego serwisu Twitter. Inni tworzą na przykład własne społeczności wielbicieli określonych deserów. Jest bardzo wiele ciekawych pomysłów, które tylko czekają na adaptację w Polsce - mówi Dorota Ciszek.