- Każdy producent stara się znaleźć własną drogę. Na przykład Wedel odnosi się do przyjemności, pozostawiając tradycję w tle. W tym samym czasie producenci batonów energetycznych podkreślają ich skuteczność, adresując przekaz do sportowców. Oczywiście grupa odbiorców determinuje też użyte metody komunikacji. Inaczej trafimy do młodzieży, a inaczej do matek chcących zrobić przyjemność dzieciom - tłumaczy przedstawicielka On Board PR.

Każdy producent tworzy własną segmentację rynku, czyli podział klientów na grupy według określonych kryteriów, na przykład: demograficznych, czyli wieku, zamożności, miejsca zamieszkania lub tzw. needstateowych, czyli kryteriów potrzeb, która służy mu jako swoista mapa i pokazuje rejony już zagospodarowane, wolne i te, w które chce celować ze swoimi produktami. Jakub Ludomir uważa, że komunikacja do każdej grupy klientów jest inna i nie sposób wymienić wszystkich różnic.

- Najogólniej rzecz ujmując, komunikacja do różnych segmentów rynku musi odpowiadać im poczuciem humoru, poziomem abstrakcji, łatwością bądź trudnością odbioru przekazu czy czynnikiem tak enigmatycznym, jak "tonalność" - mówi przedstawiciel Saatchi & Saatchi.

Branża cukiernicza nie wypracowała wspólnego języka marketingowego. Słodycze są tak szeroką kategorią i odpowiadają na tak wiele różnych potrzeb, że nie sposób wymienić jakiegoś wspólnego mianownika dla nich wszystkich. Każdy producent stara się odróżnić od konkurencji. W ocenie Jakuba Lubomira, jedynym wspólnym mianownikiem powinno być poczucie po obejrzeniu reklamy, że mamy na dany produkt wielką ochotę.

Marketing produktów cukierniczych jest najczęściej skupiony na określonych wartościach: jakości, przyjemności, smaku. Jak mówi Dorota Ciszek, niestety stosunkowo rzadko wychodzi poza schemat mówienia o "wyjątkowym smaku" albo "drobnej przyjemności". Tymczasem istnieje

przestrzeń tematyczna, którą można zagospodarować. Producenci słodyczy powinni przestać bać się nowoczesnych narzędzi. Reklama i marketing ich produktów to przestrzeń, w której pozostało jeszcze wiele obszarów do odkrycia.