Portalspozywczy.pl - portal branży spożywczej i handlu

Czeka nas dynamiczny rok - cały wywiad z Martinem Mateasem, prezesem Hoop Polska

  • Autor: Weronika Kreczko, portalspozywczy.pl
  • Data: 05-06-2012, 13:00
Czeka nas dynamiczny rok - cały wywiad z Martinem Mateasem, prezesem Hoop Polska
Martin Mateas, prezes Hoop Polska; fot. ŻelaznaStudio

O zakończonej restrukturyzacji, obecnej sytuacji na rynku napojów oraz planach rozwoju spółki Hoop Polska rozmawiamy z prezesem spółki Martinem Mateasem.

Grupa Kofola zakończyła ub.r. dużymi wzrostami. Jakie wyniki osiągnęła polska spółka?

Mimo że ubiegły rok był trudny dla całej branży, również udało nam się osiągnąć wzrosty. Ze względu na deszczowe lato, w licznych segmentach dynamika sprzedaży znacząco wyhamowała. To przełożyło się oczywiście na wyniki wielu producentów. Ale to nie wszystko. W 2011 r. większość surowców podrożała w takim stopniu, że firmy zmuszone były do podnoszenia cen. To nie jest prosty proces - po przeciwnej stronie jest konsument bardzo wrażliwy na podwyżki, oraz sieci, które starają się do takich wzrostów nie dopuścić. Ale w obecnej sytuacji nie było innej możliwości. Koszty surowców powodowały, że marża producentów sięgnęła niemalże zera. Nasza firma zakończyła jeszcze w zeszłym roku proces zwiększania cen na półkach, właściwie we wszystkich segmentach, gdzie było to niezbędne. Dla nas był to rok restrukturyzacji. Udało nam się z sukcesem zakończyć ten proces.

A jak, w Pana ocenie, będzie wyglądał 2012 r.?

Ten rok również będzie trudny. Przede wszystkim ze względu na ceny surowców. Pierwsze półrocze ub.r. było spokojne, dopiero w drugiej połowie zaczęliśmy odczuwać znaczące skoki cen. Obecnie już od stycznia surowce są bardzo drogie. I, w mojej ocenie, nie ma dużych szans, by do końca roku ten trend się odwrócił.

Oczywiście, także i w tym roku chcemy wzmacniać swoją pozycję i zwiększać sprzedaż naszych produktów.

Jednym z flagowych produktów jest Hoop Cola. Jak wyglądał ub. r. w tej kategorii?

Rynek coli cały czas rośnie, choć nie są to może spektakularne wzrosty - ok. 4 proc. rocznie. Nasza Hoop Cola z udziałami na poziomie 8,2 proc. zajmuje na nim 3. pozycję, zaraz za dwoma największymi graczami. W ub. r. udało nam się rosnąć szybciej niż rynek +15 proc. ex factory sprzedaży wartościowej.

Także w tym roku nie zamierzamy spoczywać na laurach. Planujemy dalej wspierać markę, rozwijać produkty. Nasza komunikacja będzie się odnosić m.in. do bieżących wydarzeń, czyli Euro 2012. Cały czas pozostaniemy w obrębie sloganu "Odkręć się na innych", kontynuujemy to, co działo się do tej pory. Wierzymy, że ta stabilność komunikacji jest powodem naszego sukcesu. Budowanie pozycji nie odbywa się bowiem za pomocą jednej kampanii, czy jednego wydarzenia. Trzeba konsekwentnie wychodzić do konsumenta.

Co z nowościami w obrębie tej kategorii?

Wprowadzamy nowe formaty, nowe opakowania. Hoop Cola jest już dostępna w smukłej puszce 250 ml, pojawi się również nowa 2 l butelka PET. To wszystko wiąże się z naszymi dalszymi planami.

Czyli?

Na pewno będziemy przyglądać się tym kanałom dystrybucji, w których do tej pory nas nie było, czyli sprzedaży poprzez salony prasowe czy stacje benzynowe ,w większym wymiarze niż do tej pory.

Rozpoczynamy też obserwację rynku gastronomicznego, HoReCa. Na ten rok planujemy przeprowadzenie analizy możliwości wejścia na ten rynek. Każda naprawdę dobra marka powinna na nim istnieć. Dla nas pierwszym krokiem w tym kierunku jest wprowadzenie właśnie Hoop Coli w puszcze.

Czy jest szansa byście już w przyszłym roku byli w tym sektorze?

Jest to możliwe.

Czy na rynek HoReCa będą Państwo wprowadzać także inne marki?

Jeśli zdecydujemy się na wejście do gastronomii, to portfolio, które chcielibyśmy zaoferować powinno obejmować nie tylko colę, ale całe portfolio... Jako grupa jesteśmy na to przygotowani, także od strony produkcyjnej. Mamy również spore doświadczenie - na Słowacji i w Czechach jesteśmy dużym graczem w sektorze HoReCa. Jeśli podejmiemy takie działania w Polsce, ofertę będziemy mogli uzupełnić o produkty z rynku czeskiego i słowackiego. To, zresztą, już się dzieje - w kraju pojawiły się ostatnio pozycje asortymentu Kofoli, dotąd dostępne w Czechach i na Słowacji - herbaty mrożone Pickwick.

Jakich innych nowych kroków możemy się spodziewać? Czy jest szansa na innowacje jeszcze w tym roku?

O, w przypadku nowości w tym roku czeka nas "ostra jazda". W czasie, gdy spółka prowadzi twardą restrukturyzację, tak jak zrobiliśmy to my w zeszłym roku, według mnie, nie jest możliwe wprowadzanie nowych produktów. Najprawdopodobniej nie zrobilibyśmy tego dobrze, nie odnieślibyśmy sukcesu. Po zakończeniu restrukturyzacji, kiedy firma działa już w nowych strukturach, przyszedł czas na nowości. W tym roku, przed rozpoczęciem sezonu nasza spółka zaoferuje wiele ich całkiem sporo. Rozpoczęliśmy już ten proces. W styczniu wprowadziliśmy Jarmark Polski, nową linię syropów, Pickwick Ice Tea oraz Jupik Aqua Sport - pierwszą na rynku funkcjonalną wodę z witaminami dla aktywnych dzieci. Przeprowadziliśmy redesign Jupika. Na półki wchodzi puszka Hoop Coli. A w najbliższych tygodniach czeka nas jeszcze kilka nowości, m.in. zamierzamy wchodzić mocniej w kategorię wód oraz planujemy wprowadzić jeden produkt, który dotąd obecny był w tylko w Czechach i na Słowacji.

Ale nie będzie to Kofola, prawda?

Nie. Kofola jest specyficznym produktem. BranTo brand kochany przez Czechów, jego pozycja jest powiązana m.in. z sentymentami. To coś, co w Polsce jeszcze nie funkcjonuje.

Z wejściem w HoReCę wiązać się będzie wchodzenie z markami premium, takimi jak Orangina? Jest szansa?


Jest, prowadzimy rozmowy z właścicielem tego brandu.

Wspomniał Pan o nowościach w segmencie wód? Czy pojawią się one pod marką Arctic?

Nie, myślimy o nowej marce. Arctic, ze względu na lokalizację źródła nie może być dużą marką, miejsce pochodzenia wód jest bowiem kluczowe. Ale z Arctica nie rezygnujemy, planujemy dla tej marki zmiany.

Jakie inne zmiany czekają nas w segmencie wód? Jak Pan ocenia ten rynek?

Rynek wód jest nasycony, ale rośnie i ma dużą wartość. Łączy się to z cenami surowców. Jest dużo spółek i producentów, które przekierują swoją działalność na wody - te nie potrzebują aromatów, cukrów, dodatków, surowców... Z tego względu nie przewiduje się zmian cen i dlatego rotacja tych produktów może być dobra. Co za tym idzie, jest to rynek perspektywiczny, mimo że być może nie będzie rósł tak szybko jak dotąd, być może wyhamuje. Wszystko zależy od sezonu - przy dobrej pogodzie możemy oczekiwać wzrostów. Spożycie wody per capita będzie rosło. Jesteśmy daleko za Zachodem. Nie pijemy wody z kranu, nie ma dobrych źródeł...

Jak Państwo to wykorzystają? Czy jest szansa na zwiększenie udziałów?

W strategii długoterminowej zakładamy, że zaistniejemy mocniej w tej kategorii, zwiększymy nasze udziały z dotychczasowych 1,5 proc. do ok. 5-10 proc. i będziemy mocnym, dużym graczem. Chcemy się skupiać w kategorii wodnej na produktach innowacyjnych. W przeciwieństwie do spółek wiodących w tej kategorii, wody nie są naszym kluczowym biznesem. Ta kategoria jest trudna, dlatego nie mamy ambicji do walki z czołowymi graczami.

Na wodę patrzymy nie tylko w kontekście marek (mamy ich trzy) ale całościowo. Np. markę Arctic w przyszłym roku czekają duże zmiany. W tym roku powróciliśmy z marką Woda Grodziska - odnowiliśmy ją i wprowadziliśmy do Tesco. Mamy także Polaris - wodę produkowaną dla Biedronki, a skala tego przedsięwzięcia jest duża. Każda z marek ma swoje właściwości, ale jednocześnie wszystkie trzy są dla nas ważne. Dlatego będziemy rozwijać je odpowiednio, nimi wszystkimi będziemy grać tak, by jako firma osiągnąć zamierzone wzrosty w danej kategorii.

Wodę dostarczają Państwo Biedronce. Czy jest szansa na współpracę także z innymi sieciami?

W tym roku nie zakładam takiego kroku, ale w kolejnym jest to możliwe. Z Biedronką dobrze nam się współpracuje. Na Polaris patrzymy jako na markę, która się rozwija, ma nowości. Z Biedronką wspólnie pracujemy także w zakresie marketingu, ustalamy innowacyjne produkty, smaki, opakowania, wsparcie. To jest taka sama praca, jak z brandem.

Sztandarowym segmentem Hoopa, obok coli, są syropy. Jakim był dla Państwa 2011 r. w tej kategorii?

W zeszłym roku zwiększyliśmy udziały w rynku do ... 18 proc. w ujęciu wartościowym, co oznacza, że urośliśmy bardziej niż cała kategorii (ubiegły rok 5 proc. wartościowo). Zajmujemy drugą pozycję na rynku. A jest to rynek bardzo perspektywiczny, co jest spowodowane wzrostem cen na półkach. Jeśli ceny na półkach są coraz wyższe, klienci chętniej sięgną po wodę i syrop, z których przygotują picie w domu, niż po gotowy napój. W Polsce istnieje jeszcze tradycyjne powiązanie syropów z herbatami. Ale staramy się to zmieniać, pokazywać, że syropy mogą też działać jako napój w kombinacji z wodą, jako napój orzeźwiający, w porze letniej. Chcemy, by był to produkt całoroczny, nie tylko sezonowy. W zeszłym roku nasza kampania telewizyjna była pierwszą w historii tego segmentu, pokazywaną w lecie - do tej pory syropy kojarzone były tylko z napojami rozgrzewającymi. Do tej pory także mieliśmy w ofercie tylko syropy "czerwone" (wiśnia, malina itd.), teraz rozszerzyliśmy portfolio o letnie smaki - brzoskwinię, pomarańczę czy cytrynę. W ten sposób wsparliśmy tę kombinację syropów z wodą. Powoli widać efekty naszych działań, będziemy kontynuować te działania i wierzymy, że to myślenie jest przyszłościowe.

 

Restrukturyzacja spółki skutkowała m.in. rezygnacją z marki R20. Tymczasem w Czechach i na Słowacji Kofola rozwija swój nowy nabytek - markę Semtex...

Semtex to dobra, duża marka z pierwszej trójki na rynku. Pod zarządem Kofoli bardzo perspektywiczna. Czeski i słowacki rynek napojów energetyzujących wygląda zaś nieco inaczej niż polski. Ta kategoria nie jest może bardzo duża, ale nie jest też czerwonym oceanem, jak polski rynek energetyków. W Czechach i na Słowacji liderem jest Red Bull, a za nim tylko kilka marek. W Polsce zaś ta kategoria jest nasycona, ceny osiągnęły minimum, dlatego pod względem marży nie jest to segment interesujący. W mojej ocenie nie ma sensu inwestować, tylko po to by istnieć w tym czerwonym oceanie i utrzymać markę na jakimś poziomie. Przyglądamy się uważnie tej kategorii, dlatego sądzę, że decyzja o usunięciu R20 z portfolio, którą podjęliśmy pod koniec trzeciego kwartału ub. r., była dobra.

A co planują Państwo w zamian? Czy można spodziewać się innych napojów funkcjonalnych?

Na razie szukamy możliwości. Kategoria napojów energetyzujących podlega pewnym zmianom, pojawiają się m.in. kombinacje energetyków i innych napojów. Rozwój tej kategorii idzie w nowym kierunku - dla odbiorców ważna jest nie tylko energia, ale i inne funkcje, jak wspomaganie działania umysłu czy odporność. W miarę rozwoju kategoria ta będzie zbliżała się do izotoników, do napojów złożonych. Jeśli ktokolwiek chce w niej zaistnieć i odnieść sukces, musi te zmiany kreować lub im podlegać. Czyli potrzeba produktów innowacyjnych. My szukamy takich innowacji.

Sami Państwo stworzą taki produkt, czy też rozważacie przejęcie jakiegoś brandu, pomysłu?

Nie wykluczamy możliwości przejęcia jakiejś marki. Jeśli pojawi się na rynku innowacyjny produkt, spełniający oczekiwania nasze i konsumentów, rozważymy np. współpracę z producentem pod kątem dystrybucji. Ale tak jak mówiłem szukamy innowacji, co oznacza również nasza pracę nad innowacyjnymi produktami.

A jakieś nowe kategorie? Może kawy mrożone?

Dwa lata temu zakończyliśmy dystrybucję Nescafe. Znamy się trochę na tej kategorii. Rozważaliśmy wejście do tego segmentu, ale duża bariera inwestycyjna, jaką widzimy w obecnej sytuacji rynkowej sprawia, że ta kategoria nie jest dla nas interesująca. Ten rynek jest już podzielony. Aby na nim zaistnieć potrzeba dużych inwestycji, które są w dodatku ryzykowne. Dlatego wolimy szukać innych rozwiązań, znajdować lub budować zupełnie nowe kategorie, które jeszcze nie istnieją. Bądź jakieś nisze w kierunku funkcjonalności.

Czy będą to również zupełnie nowe kategorie na polskim rynku?

Jest taka szansa.

Czy jeszcze w tym roku możemy spodziewać się takich super-nowości?

W maju wprowadzimy kolejne nowości, zaś jeszcze w tym roku zaistniejemy w kategoriach, których nie mieliśmy jeszcze w naszym portfolio.

Jakie inwestycje zaplanowali Państwo na ten rok?

Co roku inwestujemy w rozwój fabryk, ale są to sprawy bieżące - w park maszynowy, rozbudowę wyposażenia, linii. W związku z wprowadzaniem nowego produktu też będziemy inwestować w konkretne linie w jednej z fabryk. Nie wiąże się to jednak z dużymi kosztami, mieścimy się w bieżących wydatkach, które planujemy w sumie na ok. 10 mln zł w tym roku. 3 mln zł na jeden zakład to myślę, że jest optymalne.

Mamy duże magazyny, z funkcją wysokiego składowania. Nie widzimy obecnie potrzeby rozbudowy. Oczywiście, jeśli zajdzie taka potrzeba, zawsze możemy powiększyć powierzchnię magazynową - jesteśmy na to gotowi - choć w tym roku nie ma takiej potrzeby.

A plany konsolidacyjne?

Obserwujemy rynek, powtórzę za prezesem Kofoli Janisem Samarasem, że nasza firma ciągle poszukuje, przygląda się możliwościom, bada rynek pod kątem dużych i małych producentów. To jest w DNA tej firmy.

Jest szansa na transakcję w tym roku?

Tego nie wiem w tej chwili. Pokaże czas i sytuacja rynkowa.

Dziękuję za rozmowę.

Podobał się artykuł? Podziel się!

SPÓŁKI SEKTORA SPOŻYWCZEGO NA GPW

KFLKofola SA

KOMENTARZE: (1)

Wypowiedz się! Twoja opinia jest ważna!

  • ktoś 10-06-2012, 22:55:
I dobrze że nie wprowadzacie na rynek Kofoli bo to taki syf, że normalnie aż głowa mała... za kwaśna jak na colę moim zdaniem

Zobacz wszystkie komentarze (1)

SUBSKRYBUJ PORTALSPOZYWCZY.PL

NEWSLETTER

Najważniejsze informacje portalu portalspozywczy.pl prosto do Twojej skrzynki pocztowej

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku


Portal Spożywczy: dołącz do nas na Google+


Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


Oferty pracy (24 444) + DODAJ OFERTĘ



Polecane oferty


Nasi partnerzy

  • hrk.pl
  • monsterpolska.pl
  • jobs4sales.pl
  • przedstawiciele.pl
  • jobexplorer.pl
  • jobexpress.pl
  • infopraca.pl
  • praca.pl
  • praca.pl
Oferty przetargów (2 782 267)


Polecane oferty


Oferty nieruchomości


Polecane oferty


Nasi partnerzy

  • www.industrial.pl
  • www.nportal.pl
  • tabelaofert.pl
Oferty komunikatów (397 662)


Polecane oferty

Nasz partner

  • www.komunikaty.pl
Obiekty konferencyjne

» Wyszukiwanie zaawansowane

POLECAMY W SERWISACH