Zamawiającym jest Konsorcjum, w skład którego wchodzi LIDER Polska Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka.

Przedmiotem zamówienia jest wykonanie Usługi polegającej na przygotowaniu trzyletniej strategii kampanii informacyjno-promocyjnej dotyczącej mleka i przetworów mlecznych, a następnie jej wdrożeniu, opracowaniu koncepcji wizualnej kampanii, oraz badaniu efektywności kampanii.

Kampania ma promować trzy grupy produktów: mleko i mleczka smakowe, sery dojrzewające (żółte) oraz jogurty. Celem kampanii jest edukacja w zakresie wartości i walorów mleka i produktów mlecznych, zwiększenie świadomości na temat składników odżywczych zawartych w mleku i produktach mlecznych wśród grupy docelowej kampanii, wzrost popularności mleka i produktów mlecznych wśród grupy docelowej, a także zwiększenie dostępu do informacji o mleku (jego wartościach, walorach,cechach).

Kampania ma być zrealizowana na terenie Polski i skierowana do dzieci i młodzieży w wieku 7 - 13 lat oraz ich opiekunów. Grupy docelowe kampanii to dzieci w wieku 7-13 lat. W tym wieku kształtują się nawyki żywieniowe, dzieci zaczynają dokonywać wyborów (wybór m.in. produktu, decyzje zakupowe), jednocześnie to grupa podatna na wszelkiego rodzaju mody i nowości. Przekaz reklamowy, który w sposób atrakcyjny będzie komunikował zalety picia mleka i spożywania produktów tworzonych na jego bazie, będzie budował pozytywne skojarzenia wokół pojęcia "mleko", co w konsekwencji będzie prowadzić do wytworzenia swego rodzaju mody na jego spożywanie. Dzięki temu wzrośnie efektywność kampanii reklamowej i zmiana nawyków żywieniowych.

Grupą docelową programu będą w szczególności dzieci i młodzież mieszkające w największych 20-stu miastach w Polsce: Wrocław, Bydgoszcz, Lublin, Gorzów Wielkopolski, Łódź, Kraków, Warszawa, Opole, Rzeszów, Białystok, Gdańsk, Katowice, Kielce, Olsztyn, Poznań, Szczecin, Zielona Góra, Toruń, Gdynia i Częstochowa. W miastach tych mieszka w sumie 8 mln 200 tys. mieszkańców, co stanowi około 22 proc. mieszkańców Polski. Większe aglomeracje miejskie ułatwiają dotarcie do grup docelowych, a tym samym zwiększają zasięg prowadzonych działań. Większe skupiska umożliwiają prowadzenie komunikacji przy użyciu wielu nośników, a tym samym zwiększają skuteczność przekazu reklamowego. To w takich największych ośrodkach miejskich, tworzy się "styl życia", mody, które w sposób naturalny trafiają do odbiorców, w tym przypadku głównie do dzieci i młodzieży.