Telewizyjne kampanie reklamowe - "Specjaliści" stworzeni na potrzeby sieci Tesco oraz "Produkty z Biedronki polecają się&" wnoszą powiew świeżości w polski rynek reklamy. Czego oczekiwali od agencji przedstawiciele Tesco i JMD?

Adam Miecznikowski, deputy managing director w Publicis: - Po pierwsze miało być ciekawie i inaczej, tak aby wyróżnić się wśród innych reklam. Głównym zadaniem, jakie postawiono przed naszą agencją, było powiedzenie, że produkty z Biedronki są wysokiej jakości. To oczywiście pewien paradoks przekonać kogoś, że coś, co kosztuje niewiele, jest wysokiej jakości.To było poważne zadanie i stwierdziliśmy, że nie za bardzo można to wyrazić wprost. To znaczy nie mogliśmy zupełnie serio i na poważnie powiedzieć, że produkty są najwyższej jakości, ponieważ musielibyśmy podać jakieś wiarygodne dowody na wsparcie tezy o jakości. Byłoby to średnio wiarygodne, a po drugie taki komunikat nie angażuje osoby, która go słucha czy ogląda, postanowiliśmy więc opowiedzieć to w konwencji humorystycznej.

Konsument jest o wiele bardziej otwarty na taki komunikat i nie ma wrażenia, że coś usiłuje mu się wcisnąć na siłę.
Jeżeli prosimy kogoś, aby spędził z naszą marką 30 sekund, to oczekuje, że na koniec coś od nas dostanie. Tym czymś może być fajny żart, który go rozbawi.

I stwierdzili Państwo, że animowane produkty będą w stanie rozbawić widzów?

Adam Miecznikowski: - To klasyczna sytuacja. Reklama nie kreuje rzeczywistości, ale ją odzwierciedla. To znaczy, że patrzymy, czym interesują się ludzie, co jest dla nich atrakcyjne, jaki język przekazu im się podoba i jaki typ humoru lubią. I staramy się to odzwierciedlić w naszej komunikacji.

W kampanii dla Biedronki zależało nam przede wszystkim na stworzeniu koncepcji, która będzie dość elastyczna, pozwoli nam mówić o wielu okazjach, bo wiadomo, że handel ma swoje ulubione okresy, kiedy sprzedaje więcej. Z drugiej strony chcieliśmy, aby pomysł dał się kontynuować przez wiele lat i nie okazał się w kolejnych odsłonach zbyt przewidywalny. Jeżeli widzę jakiś fi lm i wiem, jak się skończy, to nie będę go oglądać. Oczywiście konsumenci oglądając nasz kolejny fi lm, widząc rozmawiające pomidory i ogórki, wiedzą, że chodzi o reklamę Biedronki, ale nie wiedzą, jaki żart będzie na końcu i o to chodzi.

Jak to wyglądało w przypadku agencji PZL. Przychodzi Tesco do agencji i...?