Na świecie jest wiele znanych marek, których użyto do wprowadzania na rynek nowych produktów. Większość z nich to przykłady spoza spożywczej branży, jednak jest też wiele przykładów z tej gałęzi przemysłu.

Kilka lat temu czekoladowe cukierki M&M weszły w segment lodów, dzięki współpracy z firmą Dreyers. Snickers na świecie funkcjonuje w wielu różnych, ale pokrewnych wariantach. Podobnie może być też z czasem w Polsce - mówi Adam Bogacz, właściciel firmy doradczej AKB Consulting.

Przekładanie marek z jednej kategorii do innej to ogromne pole do popisu dla kreatywności i innowacji.

Tańsza opcja rozwoju

- Brand extension jest szansą dla polskich przedsiębiorców, zwłaszcza że wypromowanie nowej marki od podstaw jest bardzo drogie - mówi Adam Bogacz.

Zdaniem Rafała Szysza, dyrektora generalnego stowarzyszenia ProMarka, sytuacja ekonomiczna i duża konkurencja producentów żywności powinna sprzyjać rozwojowi brand extension.

- Jeśli przenoszenie marek na nowe pola jest zrobione rzetelnie, jest to znacznie tańsza forma rozwoju marki niż wprowadzenie nowej na rynek od początku. Brand extension pozwala w krótkim czasie zaistnieć danej marce w nowej kategorii, a konsumenci, widząc znane logo na nowym produkcie, chętniej sięgną po niego niż po zupełnie nowy produkt nieznanej marki. Jednak nie gwarantuje to dobrej sprzedaży, bo produkt przede wszystkim musi spełnić wszystkie potrzeby konsumenta - mówi Rafał Szysz.

Przy podejmowaniu tego typu współpracy ważny jest dobór odpowiedniego partnera. Przenieść markę z jednej kategorii produktowej na kolejną można, gdy obie kategorie produktowe do siebie pasują postrzeganiem i pozycjonowaniem.

- Jeśli nowy produkt nie będzie trafiony, może to zagrozić oryginalnej marce, a porażka może obniżyć jej wartość. Jeśli kategorie obu marek są zbyt odległe od siebie i nie mają tzw. łącznika, nowy produkt może się nie przyjąć na rynku. Produkty powinny mieć wspólny mianownik, niekoniecznie musi to być wspólny składnik obu produktów, ale raczej wyróżniająca je cecha, np. luksusowość produktu - mówi Rafał Szysz.

- Jest to bardzo trudna operacja. Jeśli następuje w ramach jednej firmy to jest prosta sprawa, jeśli dotyczy to dwóch podmiotów, to olbrzymia odpowiedzialność jest po stronie właściciela marki, i to dla niego duże ryzyko - mówi Adam Bogacz. Dowodem na to, że proces brand extension nie jest prosty, są światowe chybione przykłady najznamienitszych marek, np. Red Bulla.