Właściwe przygotowanie fuzji jest bardzo skomplikowane, kosztowne i zazwyczaj długotrwałe.
Im bardziej różnią się firmy, tym proces jest trudniejszy, a ryzyko porażki większe. - Zdecydowanie łatwiej jest dokonać skutecznej fuzji firm, mających podobne dziedzictwo, wartości, kulturę organizacyjną, a więc te elementy nieekonomiczne, którym nie zawsze nadaje się odpowiednie znaczenie. Jednakże to one mają decydujące znaczenie, czy pracownicy obydwu łączących się firm będą ze sobą sprawnie współpracowali. To właśnie czynnik ludzki jest kluczowy - mówi Jarosław Kutelski, dyrektor ds. korporacyjnych Mars Polska.

Wielkość tortu

Analitycy szacują, że wydatki konsumentów na czekolady, ciastka, cukierki wyniosą w 2008 roku ok. 6,2 mld zł, a wartość całego polskiego rynku słodyczy w 2012 r. przekroczy 7 mld zł. Jest więc o co walczyć. - Uważam, że rynek powoli zaczyna się kształtować.
Przejęcia miały przede wszystkim wpływ na wyodrębnienie się silnej czołówki firm - mówi Jan Kolański, prezes Jutrzenki Colian sp. z o.o.
Firmy na naszym rynku mają ugruntowaną pozycję, a gama wyrobów czekoladowocukierniczych jest bardzo szeroka. Są też niszowe produkty, które cieszą się uznaniem i są tradycyjnie poszukiwane przez konsumentów, a stanowią domenę mniejszych producentów. - W tej branży nie obserwujemy takich sytuacji, że duże przedsiębiorstwa wypierają mniejszą konkurencję. Konsolidacja zapewne będzie się odbywała, ale na zasadzie wzmacniania pozycji rynkowej czy optymalizacji produkcji i sprzedaży, bo to będzie miało przede wszystkim wpływ na wspólne decyzje - uważa Marek Przeździak, sekretarz generalny Stowarzyszenia Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych Polbisco.
- Działalność na polskim rynku jest kosztowna ze względu na bardzo rozdrobnioną sieć sprzedaży. Kanał nowoczesny zajmuje 40 proc., reszta to kanał tradycyjny, przy czym liczba sklepów jest bardzo duża. Dla porównania, w Holandii ponad 90 proc.stanowią super- i hipermarkety, pięć największych przedsiębiorstw handlowych na rynku nowoczesnym ma blisko 90 proc., a w Polsce ich odpowiednicy posiadają zaledwie 20 proc. Silna konsolidacja handlu negatywnie wpływa na producentów - zauważa Jan Kolański.

Strategie łączenia

Ile firm, tyle strategii. Firmy przejmują swoich głównych konkurentów lub firmy z tej samej branży, ale produkujące trochę inne produkty w celu powiększenia lub uzupełnienia własnego portfolio. Ważnym czynnikiem skłaniającym do fuzji może być również know-how i zasoby ludzkie przejmowanej firmy. - W tej chwili nie jesteśmy zainteresowani żadną akwizycją, ale jeślibyśmy przejmowali jakąś firmę, to taką, która uzupełni nasze portfolio oraz będzie partnerem dla całej naszej grupy. Taka firma musiałaby mieć potencjał wzrostu także w Niemczech, nie interesują nas fuzje lokalne - mówi Marek Kretek, dyrektor generalny Lambertz Polska.

Dwie kluczowe fuzje

Podobną politykę co Lambertz mają firmy, które w mijającym sezonie dokonały najbardziej spektakularnych akwizycji.
Niewątpliwie połączenie Mars Inc. oraz Wrigley Jr było najważniejszą globalną akwizycją w branży słodyczowej w 2008 roku. Nie mniej ważną był zakup spółek z grupy LU przez Kraft Foods. W listopadzie 2007 roku Kraft Foods Inc., światowy lider w dziedzinie markowych produktów spożywczych i napojów, ogłosił finalizację globalnego zakupu dywizji ciastek od grupy Danone. - Głównym celem transakcji było przyspieszenie wdrażania strategii rozwoju Kraft Foods poprzez wzmocnienie jej wiodącej roli w jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rynku spożywczego, jakim są ciastka - mówi Dorota Chruściel-Dziekańska z Kraft Foods Polska. Operacja dotyczyła także polskiego rynku. Kraft Foods został właścicielem firmy LU Polska.
Mars Inc. dokonał w 2008 roku akwizycji firmy Wrigley. Wartość transakcji wyniosła 23 mld USD w gotówce, co czyni ją jedną z największych fuzji w historii branży FMCG.
Mars objął 80 proc. akcji Wrigley. Pozostałe 20 proc. akcji objął najsłynniejszy inwestor giełdowy - Warren Buffet. - Jesteśmy dumni, że tak wspaniała firma jak Wrigley dołączyła do rodzinnej firmy Mars. Do naszego portfolio (m.in. Snickers Mars, M&MS czy Twix dołączyły takie globalne marki o ponadstuletniej historii, jak Spearmint, Doublemint Juicy Fruit czy też świetnie znane w Polsce Orbit, Winterfresh, Airwaves i Hubba Bubba. Łącznie w Marsie pracuje teraz na całym świecie ponad 65 000 osób. Nasza powiększona firma będzie miała przedstawicielstwa w 79 krajach i prawie 28 mld USD obrotu rocznie, a nasze produkty będzie można kupić w ponad 180 krajach - mówi Jarosław Kutelski.
Wrigley Poland i Mars Polska pozostaną samodzielnymi podmiotami zależnymi od Mars Inc. - To przejęcie ma dla Mars Inc.
charakter długofalowy - chcemy rozwijać i umacniać nasz biznes słodyczowy, a dzięki akwizycji firmy Wrigley, Mars Inc. umocnił swoją pozycję w tej branży - uważa Jarosław Kutelski.

Trendy

Nadchodzący rok z pewnością będzie obfi tował w zmiany na rynku. Mimo kryzysu finansowego, polski rynek FMCG jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie - wzrost sięgnął 15,6 proc. Pod względem ilości Polska rozwija się na poziomie 10,4 proc., a drugi kraj w Europie - Norwegia - 5,7 proc.-W 2009 i 2010 roku na pewno będziemy obserwowali konsolidację zarówno branży słodyczy, jak i handlu. Będzie to szczególnie widoczne w momencie spadku PKB. Nie bez znaczenia będą również ograniczenia w dostępności kredytów dla firm oraz spłaty już zaciągniętych zobowiązań - uważa Jan Kolański.
- Jeśli mówimy o dużych korporacjach, w wielu segmentach następuje tzw. kanibalizacja produktowa. Trudno bowiem promować dwa czy trzy produkty w tych samych segmentach, m.in. ze względu na wysokość budżetów marketingowych. Należy wtedy stworzyć spójną strategię dla całej kategorii - mówi prezes Jutrzenki Colian.
- Można wyróżnić trzy najpoważniejsze bariery w konsolidowaniu branży słodyczy.
Przede wszystkim polski rynek jest bardzo mocno rozdrobniony. Nie bez znaczenia jest też specyficzna, polska mentalność.
Niestety, nie wszyscy przedsiębiorcy chcą zmienić, dostosować formę oraz sposób swoich działań do potrzeb i wymagań rynku.
Można również napotkać problemy natury prawnej - procedury w przypadku konsolidacji trwają bardzo długo, co z kolei niekorzystnie wpływa na spółki. Zamiast koncentracji na budowaniu wspólnej strategii działania, często obserwuje się również przywiązanie do zajmowanych stanowisk - ubolewa Kolański.
- Firmy, które kierują się chęcią szybkiego wzrostu za wszelką cenę, często ponoszą spektakularne porażki. Mówi się, iż ponad połowa fuzji kończy się porażką - to również może zniechęcać, szczególnie firmy, które nie mają doświadczenia na tym polu.
Firmy takie gorzej radzą sobie ze wszystkimi procesami związanymi z akwizycją - od przygotowania transakcji, poprzez konsultacje, negocjacje i kwestie formalnoprawne, aż do etapu integracji po przejęciu.
Sporo transakcji załamuje się de facto już po ustaleniu kwestii formalnych i osiągnięciu konsensu przez obydwie strony - uważa Jarosław Kutelski.
- Jeżeli mówimy o branży słodyczowej w ujęciu globalnym, to w mojej ocenie jest już ona dosyć skonsolidowana. Na globalnym rynku czołowe pozycje zajmuje kilku graczy o ugruntowanej i silnej pozycji. Ta sytuacja nie wyklucza oczywiście dalszej konsolidacji, ale każda kolejna akwizycja pierwszoligowej firmy czyni ten proces trudniejszym - podkreśla Kutelski.