Polacy kupując słodycze, kierują się przede wszystkim ceną, jakością i reputacją firmy, która je produkuje. Jednak badania rynkowe wskazują, że aż 70 proc. klientów w kraju nie planuje zakupu słodyczy lecz nabywa je pod wpływem impulsu. W czasie dekoniunktury na rynkach finansowych, kiedy konsumenci ograniczają wydatki na droższe dobra konsumpcyjne, siła odruchu rośnie. Brak nowego samochodu czy sprzętu RTV trzeba sobie jakoś zrekompensować. Prostą, a przez to częstą rekompensatą, jest kupowanie słodkości. Konsumenci chętniej sięgają po produkty impulsowe przy kasie. Dlatego działania w punktach sprzedaży nabierają dla branży cukierniczej coraz większego znaczenia.

Dzięki otwartej na sprzedaż impulsową postawie konsumentów branża cukiernicza doświadcza kryzysu w mniejszym stopniu niż inne gałęzie przemysłu spożywczego. Okres dekoniunktury może więc być szansą dla producentów słodyczy na zdobywanie klientów w czasach, gdy żyje im się trochę gorzej.

W sklepie!

Nie dziwi zatem, że znaczna część działań promocyjnych, podejmowanych przez producentów słodyczy, skierowana jest na wsparcie w punktach sprzedaży

Katarzyna Kierach, kierownik ds. komunikacji firmy Wawel, produkującej m.in. batony, czekolady i czekoladki, zauważa, że wybór rodzaju działań marketingowych w miejscu sprzedaży uzależniony jest od kanału handlowego, w którym ma zostać zastosowany.

- W handlu tradycyjnym najczęściej podejmuje się działania ekspozycyjne, czyli np. drugie miejsca, oraz przypółkowe materiały POS, a także promocje cenowe -tłumaczy Katarzyna Kierach. - Natomiast w handlu nowoczesnym dochodzą jeszcze oferty typu multipacks lub on-pack. Oczywiście tu również istotne są promocje cenowe - wyjaśnia.

Standardowe działania przypółkowe coraz słabiej oddziałują na konsumentów. Producenci szukają zatem nowych form dotarcia. Wawel zrealizował kilka projektów z użyciem niestandardowych narzędzi w miejscu sprzedaży. Kierownik ds. komunikacji firmy uważa, że takie nietypowe formy przekazu mają przed sobą duże perspektywy.

Dorota Ciszek, head of brand PR de-partment w On Board Public Relations, ma jednak wrażenie, że firmy cukiernicze w Polsce, podobnie jak wiele firm z innych branż, działają na polu promocji i reklamy mało odważnie. Jej zdaniem, za rzadko sięgają po nowatorskie rozwiązania, komunikując się z rynkiem. - Wyjątkiem są oczywiście największe firmy produkujące słodycze, które bardzo starannie planują swoje działania, angażując w nie mnóstwo czasu i pieniędzy - zaznacza Dorota Ciszek.