Firmy mleczarskie mają trudności ze sprzedażą swoich produktów w kraju. Mniej korzystny jest także eksport. Według wstępnych danych za 2009 r., wprawdzie ilościowo eksport wzrósł o 5 proc., ale jego wartość w stosunku do analogicznego okresu 2008 r. spadła o 29 proc. W tej sytuacji mleczarnie podejmują działania reklamowe, aby zwiększyć sprzedaż w Polsce. Paweł Gala, new business director z domu mediowego Mediaedge:cia, ocenia, że w najbliższym czasie można się spodziewać większej aktywności reklamowej firm mleczarskich. - Zaostrza się walka konkurencyjna na polskim rynku, pojawiają się nowi uczestnicy, jak np. Müller, i jeśli polskie mleczarnie chcą zachować swoje udziały w rynku, muszą o niego mocniej walczyć - mówi Gala.

Budowanie marki

W ostatnich latach zwiększa się zarówno intensywność reklam produktów mlecznych, jak i liczba firm z branży, które decydują się na reklamę w mediach. - Ograniczenie się jedynie do reklamy w klasycznych mediach przy obecnym szumie medialnym i przepełnieniu bloków reklamowych nie wystarcza do skutecznego budowania wizerunku marki. Dlatego też znacznie skuteczniejsze jest wykorzystanie niestandardowych form reklamy, które mają znacznie większe szanse na dotarcie do konsumenta, wyróżnienie produktu na tle konkurencji, a także wzbudzenie zainteresowania konsumenta - mówi Edward Bajko, prezes SM Spomlek.

Kampanie reklamowe dzielą się na produktowe, które mają szybko podnieść sprzedaż danego produktu, oraz na wizerunkowe, które nastawione są na długoterminowe działanie promujące samą markę. Większość firm mleczarskich stawia właśnie na budowę marki. - Mlekovita prowadząc kampanie reklamowe swoich produktów, przede wszystkim stara się promować markę. Na każdym opakowaniu jest zamieszczone duże logo i chcemy, aby każdy produkt był kojarzony z naszą marką. Taką mamy filozofię, aby podmarki były wspierane siłą marki głównej - mówi Dariusz Sapiński, prezes Mlekovity.

Także mniejsze mleczarnie stosują podobną politykę. - Kampania nie promuje silnie konkretnych produktów, stawia raczej na markę. Nie liczymy na sukces krótkoterminowy, chcemy utrwalić markę, przypomnieć wszystkim okolicznym mieszkańcom, że mogą kupować artykuły produkowane przez ich lokalnego producenta, w którego otoczeniu gospodarczym często się znajdują jako pracownicy, dostawcy mleka oraz innych materiałów i usług - mówi Maciej Lipiński, prezes OSM Chojnice.

Najważniejsze kampanie