Coraz więcej firm inwestuje znaczne środki w nietypowe, wyjątkowe opakowania. Wynajmowani są znani projektanci, aby stworzyli niepowtarzalne dzieło, które, wraz z nazwiskiem autora, zwiększa prestiż i staje się czymś, co często przyciąga bardziej niż sam produkt.

Jako przykład można podać butelkę dobrze znanej polskiemu konsumentowi wódki Wyborowa. Polacy piją ją od lat, ale teraz butelkę Wyborowej Exquisite zaprojektował architekt Frank Ghery, co stało się wydarzeniem samym w sobie.

- Opakowania zaprojektowane przez wybitnych projektantów są domeną marek luksusowych, jak to ma miejsce w przypadku wody Evian, której najnowszą butelkę opracował Jean Paul Gaultier. Jest to jeden z elementów marketingu mix (4P). W związku z tym jest to traktowane jako inwestycja w, być może "specyficzną", formę promocji produktu, jednak bez wątpienia opłacalną - uważa Zuzanna Kaczanowska, brand manager Evian.

Jak ważne jest wyjątkowe opakowanie, mówi Beata Kłęk, dyrektor Marketingu Lindt & Sprüngli (Poland). - O sukcesie produktu Lindor Heart Tin 50 g i 187 g zadecydowały cztery czynniki. Po pierwsze i przede wszystkim doskonały produkt - czekoladowe pralinki Lindor, następnie opakowanie, które niewątpliwie w tym przypadku zdecydowanie wzmocniło przekaz: emocjonalny prezent, ekskluzywne wykonanie podkreślające image Lindt oraz jakość produktu. Trzecim, ale równie istotnym elementem, jest cena. Małe serce 50 g za 9,99zł oraz duże z kryształami Swarowskiego za 29,99 zł to atrakcyjny prezent za bardzo rozsądną cenę. I ostatnim, ale również ważnym czynnikiem jest odpowiednia ekspozycja w sklepie, zwracające uwagę materiały POS - mówi Beata Kłęk. - Serca Lindor są produktem uniwersalnym, dostępnym na wszystkich rynkach Lindt. - Ich ogromny sukces sprzedażowy to odpowiedź na pytanie, czy była to inwestycja udana.

Liczą się nie tylko pieniądze

W listopadzie 2008 roku Żubrówka w eleganckim ubranku Down Jacket, z kolekcji Violi Śpiechowicz, trafiła do sklepów w całej Polsce w liczbie 600 000 butelek o objętości 700 ml. Żubranko ma nie tylko ciekawy wygląd, ale jest także funkcjonalne.

Utrzymuje niską temperaturę trunku przez dłuższy czas. Kolekcja składa się z pięciu modeli Żubranek: Down Jacket, Waterproof, Bison, Golf i Globetrotter. Są one inspirowane kształtem butelki, stanowią odzwierciedlenie charakteru marki, a także trendów w modzie. Zostały wykonane ręcznie. Nakłady poniesione na zaprojektowanie nietypowych i niepowtarzalnych opakowań i ich wdrożenie to akcja marketingowa i dość trudno ocenić zwrot z takiej inwestycji w krótkim okresie. - Tego typu działania wnoszą dużo wartości emocjonalnych ważnych dla konsumenta.