Wydruk strony Portalu Spożywczego - www.portalspożywczy.pl

FRSiH 2018: Influencer, celebryta, trendsetter – czy za każdą rozpoznawalną marką powinna stać znana osoba? (relacja+zdjęcia)

O budowaniu więzi między markami, a influencerami, jak to funkcjonuje i jest odbierane przez konsumentów w dzisiejszych czasach, w którym większość życia i relacji międzyludzkich przenosi się do Internetu dyskutowaliśmy w trakcie debaty zatytułowanej „Influencer, celebryta, trendsetter – czy za każdą rozpoznawalną marką powinna stać znana osoba?” podczas XI Forum Rynku Spożywczego i Handlu.


Autor: Jakub Szymanek/portalspozywczy.pl
Data: 15-11-2018, 12:10
fot. PTWP

Dyskusję rozpoczął Rafał Krauze, Country Manager w firmie Trnd Polska. Zdaniem panelisty media społecznościowe stały się miejscem bezpośredniego kontaktu konsumentów z markami.

– Czy media społecznościowe wykreowały influencerów? I tak, i nie. Po prostu nasz świat i życie przenikają do Internetu, w którym spędzamy więcej czasu niż w świecie rzeczywistym. Komunikacja międzyludzka poprzez różne komunikatory przeniosła się do świata wirtualnego. Internet dał szansę wypowiadania się konsumentom i bezpośredniego kontaktu z markami. Współczesne badania pokazują, że marki coraz częściej współpracują z konsumentami. Tak jest w Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii, gdzie marki wspólnie z konsumentami tworzą nowe produkty. Konsumenci potrzebują takiej interakcji z markami – tłumaczył Rafał Krauze.

Magdalena Kołodziejska, kierownik ds. komunikacji marketingowej LOTTE Wedel podkreśliła, że media społecznościowe tworzą bliską relację marki z konsumentami.

– Nie wyobrażam sobie funkcjonowania dobrej marki bez obecności w Internecie. Media społecznościowe dają możliwość bycia blisko z konsumentem, bo dzisiaj konsumenci chcą na co dzień kontaktować się w Internecie, ponieważ to jest najszybsze rozwiązanie dla nich. Zauważam to po swoich doświadczeniach, ponieważ zajmuje się u nas m.in. infolinią i coraz więcej osób korzysta jednak z kontaktu przez media społecznościowe niż dzwoniąc do nas na infolinię – wyjaśniła Magdalena Kołodziejska.

– Moim zdaniem to wynika z pokolenia. Starsze osoby chętniej korzystają z tradycyjnych metod komunikacyjnych jak dzwonienie telefonem. Z kolei młode pokolenie zdecydowanie częściej sięgnie po smartfony i będzie komunikować się przez aplikacje, bo jest to ich narzędzie do komunikacji – dodał David Gaboriaud, kucharz, kulinarny coach.

Anna Sambor, wiceprezes zarządu Bakalland SA stwierdziła, że ważne w działaniach marketingowych poprzez obecność w mediach społecznościowych oraz współpracę z influencerami jest dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej.

– Rocznie współpracujemy z grupą ok. 50 influencerów na wielu różnych płaszczyznach, a wszystko, żeby trafić do wielu grup konsumentów, ponieważ coś innego oczekują od nas matki dla swoich dzieci, osoby, które szukają przekąsek podczas podróży, a jeszcze coś innego osoby, które specjalizują się w wypiekach. Chcąc się wyróżnić na tle konkurencji zawsze staramy się spełniać oczekiwania naszych konsumentów. A oni nigdy nie są jednoznaczni, każdy z nich poszukuje czegoś innego w Internecie. Obserwujemy rynek, poznajemy konsumentów i spełniamy ich oczekiwania, a media społecznościowe są świetnym narzędziem, żeby komunikować się z konsumentami – stwierdziła Anna Sambor.

Dialog receptą na hejt

Zarówno marki jak i influencerzy muszą w sieci mierzyć się również z hejtem.

– W walce z hejtem na co dzień stawiamy na otwartą i szybką komunikację. Nie boimy się drażliwych tematów i staramy się edukować, bo część hejtu wynika z niewiedzy. Jeśli pozwalają nam na to możliwości, angażujemy się i pomagamy poprzez kampanie społeczne. Z pewnością pozytywnie na postrzeganie marki wpływa współpraca z influencerami, blogerami, celebrytami i samymi konsumentami – powiedziała Magdalena Kołodziejska z LOTTE Wedel.

Joanna Kaczmarek, Head of Marketing w Chias Brothers Europe Sp. z o.o. uważa, że sposobem na walkę z hejtem jest zmniejszanie dystansu z konsumentami i nawiązanie bezpośredniego dialogu.

– Od pierwszego miesiąca działalności współpracujemy z influencerami. Poza tym stawiamy na inne niestandardowe rozwiązania. Pokazujemy własne twarze i jako przedstawiciele marki opowiadamy na pytania naszych konsumentów, przez co zmniejszamy dystans i budujemy wzajemne zaufanie. Angażujemy naszych konsumentów w współtworzenie produktów. Dla nas jest to duża wartość, bo nie każdy może sobie na to pozwolić – tłumaczyła Joanna Kaczmarek.

Ogromną rolę dialogu oraz budowania zaufania ze strony marki i influencerów z konsumentami podkreślił również Tomek Woźniak, trendsetter kulinarny.

– Budowanie zaufania w Internecie jest kluczowe. Każdy kryzys może być okazją do zbudowania dobrej relacji, a marka ma szansę wzmocnić swoją pozycję. Najważniejsze w momencie kryzysu są szybka reakcja i przemyślana strategia. Budowanie marki to inwestycja długofalowa – stwierdził Tomek Woźniak.

Jak zauważył Rafał Krauze, hejt w Internecie może wynikać z nieodpowiedniej strategii marketingowej marki i przedstawienia produktów.

– Z natury nie jesteśmy źli. Jest część ludzi, która chętnie pomaga markom. Ale jeśli influencer jest źle dobrany do marki, to wtedy mamy nieporozumienie. Nie tak dawno najpopularniejsza blogerka modowa podpisała umowę i stała się twarzą marki produkującej wodę. Sprawiło to, że butelka wody kosztowała 8 euro. Cale zamieszanie spowodowało jeszcze większą sprzedaż, ale co jest w tym wszystkim ważne, żeby taka współpraca nie zrobiła jednak większych problemów niż dobra – powiedział Country Manager w firmie Trnd Polska.

Budowanie tożsamości i długofalowej współpracy

Na przemyślane dobieranie marek, z którymi współpracuje się, zwrócił uwagę David Gaboriaud.

– Ambasador, influencer sam jest konsumentem, który robi zakupy, smakuje produkt i wtedy ocenia go, czy jest dobry. To buduje wiarygodność relacji pomiędzy marką a ambasadorem. Osobiście zawsze wszystko muszę wiedzieć o produkcie, żeby wiedzieć, czy jest on zgodny z moją filozofią i wtedy mogę zdecydować się na współpracę. Mam marki, z którymi współpracuję od ponad 6 lat. Taką zbudowaliśmy relację, tożsamość i konsumenci to doceniają. A tak zwane szybkie strzały, czyli jednorazowe współprace mogą być dobre dla niektórych firm na wyjście z kryzysu, ale to jest chwilowe, jednak ważniejsze jest budowanie długofalowej strategii współpracy – ocenił kucharz.

– Ważne jest sprawdzanie osób, z którymi chcemy nawiązać współpracę, czy konkretny influencer utożsamia się z naszymi wartościami. To buduje zaufanie do influencerów. Z naszego doświadczenia wynika, że nie jest najważniejsza liczba folowersów, ale jakość kontentu i wiarygodność influencera w tym, co robi. Osoba, która długofalowo współpracuje z wieloma markami na różnych płaszczyznach ma dużo większe efekty niż jednorazowy strzał, bo np. za chwilę nasz influencer może współpracować z inną marką, czasami konkurencją. Dla konsumentów bardziej wartościowa jest grupa mniejszych influencerów, czyli mikroinfluencerów, którzy są tacy sami jak my odbiorcy i dzięki temu łatwiej im zaufać – dodała Joanna Kaczmarek, Head of Marketing w Chias Brothers.

Zdaniem Magdaleny Kołodziejskiej utożsamianie się influencera z produktem i marką jest kluczowe dla udanej współpracy.

– Influencerzy sami są konsumentami i korzystają z tych samych produktów co inni konsumenci, ich obserwatorzy. Jeżeli influencer pokazuje produkt, który naprawdę używa, to osoby go obserwujące utożsamiają się z nim i żaden obserwator nie będzie czuł się oszukany. Dotyczy to zarówno płatnych projektów jak i współpracy barterowej pomiędzy markami a influencerami – tłumaczyła kierownik ds. komunikacji marketingowej LOTTE Wedel.

– Najważniejsze w relacji pomiędzy markami i influencerami jest dialog i budowanie długofalowej współpracy. Moi partnerzy słuchają mnie a ja ich, co powoduje, że tworzy się więź między nami. Dzięki rozmowie powstają nowe pomysły i wtedy jest szansa na tworzenie nowej strategii, która nie była planowana, a np. pojawi się za jakiś czas. Taka wzajemna relacja sprawia, że influencer i marka są wiarygodne dla konsumenta – dodał David Gaboriaud.

Budowanie odpowiedniej relacji i wiarygodność projektu podkreśliła również Anna Sambor.  

– Zgadzam się z tym, co powiedział David. Kasia Bujakiewicz zanim została naszą ambasadorką, była naszą konsumentką. Szukaliśmy osoby, która swoim stylem życia wpisuje się w to, co prezentuje nasza marka, ponieważ to buduje wiarygodność. Kasia z nami zwiedziła 4 kontynenty, z nami poznawała kategorie, teraz promuje kategorię i utożsamia się z nią. Nie interesują nas wyłącznie wysokie zasięgi. Jakość, wiarygodność współpracy marki z influencerem ma ogromne znaczenie – tłumaczyła wiceprezes zarządu Bakalland SA.

– Wydaje mi się, że z jednej strony influencerzy stali się tuba medialną, dzięki której można szybko dystrybuować i reklamować produkty. Z drugiej strony daje to możliwość odpowiedniego targetowania treści do konsumentów. Jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie trafić przez dobranego influencera trafić do odpowiednich konsumentów. Moim zdaniem ważny jest dialog między marką, influencerem i konsumentem i długofalowa współpraca, słuchanie i budowanie wspólnej więzi. Zawód influencera polega na budowaniu i pielęgnowaniu relacji konsumentów z markami – dodał Tomek Woźniak.

Wspomniana wiarygodność i budowanie wzajemnej relacji sprawiają, że marki coraz chętniej korzystają z usług mikroinfluencerów.

– Współpraca z mikroinfluencerami to nie jest chwilowa moda tylko konieczność, szczególnie w naszym kraju i to z kilku powodów. Po pierwsze wynika to ze spadku zaufania do marki. Drugim czynnikiem są Adblocki, przez które treści reklam nie docierają do konsumentów i cierpią na tym marki, sklepy i rynek e–commerce. A do tego dochodzą jeszcze spadki naturalnych zasięgów na Facebook’u. To wszystko sprawia, że chętnie korzystamy z usług mikroinfluncerów, którzy mają strategię na działania w mediach społecznościowych – wyjaśnił Rafał Krauze z Trnd Polska.

Dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej

Umiejętne działania w Internecie i budowanie strategii zdaniem Joanny Kaczmarek jest kluczowe w dotarciu do konsumentów.

– Trzeba się zastanowić dobrze, co powinno być przekazem marki. Z naszych doświadczeń wiemy, że trzeba pokazywać czym produkt wyróżnia się, opowiedzieć o jego zaletach. W dobie Internetu, gdzie dociera do nas tyle różnych informacji, twórcy muszą zbudować dobry przekaz ze strony marki, influencera do odbiorcy – dodała Head of Marketing w Chias Brothers.

David Gaboriaud stwierdził, że wykorzystanie odpowiednich narzędzi w budowaniu strategii marki daje szanse na dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej.

– Firmy mają budżety, jest poczta pantoflowa, influencerzy. Kumulując to z pewnością dotrzemy do odpowiedniej grupy docelowej. Angaż influencera od samego początku w dany projekt sprawia, że jest to bardziej postrzegane wiarygodnie później przez konsumentów – powiedział kucharz.

– Dotarcie do odpowiednich grup docelowych to nasze główne zadanie i trzeba umiejętnie dobrać do tego narzędzie. Teraz np. młodzież odchodzi w jakimś stopniu od telewizji, nie należy od razu odrzucać tego narzędzia, ale warto zastanowić się do kogo, w jaki sposób, chcemy dotrzeć z naszym komunikatem – dodała Magdalena Kołodziejska z LOTTE Wedel.

Zdaniem panelistów każdy z kanałów jak: media, blogerzy, infuencerzy, eventy jest istotny w dotarciu do konsumentów.

– Moim zdaniem kanały muszą uzupełniać się i w tym tkwi sekret sukcesu. W naszym przypadku influencerzy generują zasięg, których media nie osiągną, jeśli chodzi o Internet. Ale także inne działania jak media i eventy muszą być włączone – stwierdziła Joanna Kaczmarek z Chias Brothers.

– Każdy z kanałów jest ważny. Kolejność, który z nich bardziej istotny, jest trudna do zidentyfikowania. Dużo zależy od budżetów, które wpływają na dobór mediów. Trzeba stwierdzić do kogo i z jaką treścią chcemy dotrzeć, a grupy docelowe różnie kosztują – dodała Anna Sambor, wiceprezes zarządu Bakalland SA.

– Budowanie wiarygodności jest inwestycją, która ciężko określić, czy się zwróciła, ale marki muszą to robić. Natomiast jest wiele narzędzi do komunikacji. Jeśli wykorzystamy jedno, później drugie i dołożymy kolejne, to sprzedaż zadziała. Łącznie kilku narzędzi daje pożądany efekt – dodał Tomek Woźniak

Influencer marketing jest wymieniany jako jeden z głównych nurtów w najbliższej przyszłości jako dotarcie do szerokiego grona konsumentów. Zdaniem Joanny Kaczmarek w najbliższym czasie może rozwinąć się jeszcze inne narzędzie.

– Na polskim rynku nie jest jeszcze tak popularna afiliacja jako sposób na dotarcie do klientów. Możemy nagradzać konsumentów za polecanie naszych produktów, co jest już widoczne w branży odzieżowej, ale jeszcze nie jest dostępne na rynku spożywczym. W przypadku marek, które sprzedają przez Internet jest to jakaś droga, którą warto podążać – oceniła Head of Marketing w Chias Brothers.

– Myślę, że ciężko przewidzieć, co będzie za dwa, trzy lata. Możemy prognozować i zastanawiać się. Pamiętam początki współpracy z blogerami, kiedy to bardzo ostrożnie podchodziło się do tego tematu, a teraz jest to naturalne. Nowe trendy z pewnością będą pojawiać się. Trzeba obserwować rynek i świat – podsumowała Magdalena Kołodziejska z LOTTE Wedel.

© Portal Spożywczy 2020-08-03 19:51:05