666 Drukuj
Wydruk strony Portalu Spożywczego - www.portalspożywczy.pl

EEC 2019: Smart konsument nadal poluje na cenę, ale chce też wygody i szybkości

W ramach sesji Smart konsument w świecie omnichannel podczas EEC 2019 paneliści pokusili się o zdefiniowanie kim jest smart konsument AD 2019 i jaką rolę w podejmowanych przez niego wyborach zakupowych pełni cena a jaką technologia.


Autor: dlahandlu.pl
Data: 19-05-2019, 23:26

Z naszej perspektywy – smart konsument to ten, który chce zamówić zakupy łatwo, szybko, nie mieć z tym kłopotu, natomiast mieć poczucie bezpieczeństwa, że to co zamówił przyjedzie do niego w dobrym stanie, bez braków i na czas - powiedział Zbigniew Płuciennik, prezes zarządu On Demand, właściciel Szopi. pl.

Grzegorz Bielecki, prezes zarządu Frisco.pl stwierdził, że w przypadku e-grocery najważniejsza jest satysfakcja klient z zakupów, które otrzyma. - Poziom satysfakcji klienta we Frisco jest na poziomie 60-65 pkt, dla porównania Netflix ma 68 pkt, a Amazon - 62. Na drugiej szali są dyskonty z poziomem - 31, czy hipermarkety z poziomem - 18. To pokazuje że dla klienta liczy się wygoda, oferowana przez e-commerce. W momencie, kiedy mamy coraz mniej czasu, jesteśmy coraz bardziej zabiegani, szukamy rozwiązań coraz bardziej wygodnych. Liczy się nie tylko cena produktu, ale też jakość, którą dostarcza produkt czy sklep.

Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP jako przykład, że smart konsument w swoich wyborach nadal kieruje się ceną wskazał, że na polskim rynku spożywczym w ciągu ostatnich lat upadły sieci delikatesów spożywczych: Bomi i Alma, zaś Piotr i Paweł walczy o przeżycie. - Jeżeli popatrzymy na branżę odzieżową, to mamy rozwój tanich sieci odzieżowych. To wszystko pokazuje, że cena jest nadal bardzo istotna. Dowodem jest też rozwój eventów zakupowych, takich jak Black Friday. W ubiegłym roku konsumenci wstrzymali się z zakupami w listopadzie i czekali na Black Friday, gdy sprzedaż wystrzeliła dwudziestokrotnie w porównaniu do innych dni. Kolejnym elementem wskazującym na wagę ceny jako kryterium zakupowego jest rola porównywarek cenowych. Większość osób kupujących zwłaszcza elektronikę zaczyna zakupy właśnie od porównywarki cenowej. To pokazuje, że klient nadal walczy o cenę. Kolejnym przykładem są zakupy z Chin, które dokonywane są na przekór deklaracjom, że ważna jest jakość i szybkość dostawy. Wielu konsumentów z Polski decyduje się na zakupy w Chinach, pomimo długiego czasu oczekiwania i ryzyka jakościowego. W tym wyborze zaletą także jest cena – stwierdził panelista.

Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu I marketingu RTV EURO AGD zwrócił uwagę, że cenę należy traktować w dwóch wymiarach. W przypadku porównywarek cenowych mamy ten sam produkt w kilku miejscach i wtedy jest oczywistą sprawą, że kupujemy tam, gdzie jest taniej. Detalista działający z sukcesem, musi oferować właśnie najlepszą cenę, bo ciężko jest dołożyć do standardowego produktu wartości, za które konsument zapłaci więcej. Z drugiej strony od kilku lat widzimy wzrost średniej ceny za zakupy na rynku AGD. To znaczy, że klient staje się zamożniejszy.

Bartosz Traczyk, prezes zarządu ING Usługi dla Biznesu stwierdził, że codzienna praktyka zakupowa dowodzi, że cena jest nadal wiodąca. W szczególności, w miarę przesuwania się handlu ze sklepów stacjonarnych do internetu. Dlaczego? Bo wówczas jest łatwiejsza do porównania. Jako operator płatności online bardzo mocno interesujemy się zjawiskiem porzucenia koszyka. Widzimy, że często klienci kompletują koszyki w dwóch sklepach na raz i porównują ceny. Gdy otrzymują podsumowanie wraz z kosztami dostawy, które w jednym z e-sklepów sięgają np. 15 zł decydują się porzucić koszyk i zrobić zakupy u konkurencji. Na konsumentów niezwykle mocno cały czas działa bodziec obniżki, bo kiedy nadchodzi Black Friday od razu widzimy wzrost transakcji – podsumował.

Rafał Reif, Head of Retail Accenture stwierdził, że z badań zwyczajów zakupowych generacji Z 
wynika, że za produkty „plus”, czyli z dodatkowymi wartościami ci konsumenci są w stanie zapłacić więcej. - Badaliśmy produkty lifestylowe czyli odzież, kosmetyki, gadżety elektroniczne. 20 proc. badanych w ankiecie deklarowało, że są gotowi zapłacić więcej za produkty o wyższej jakości. Czy 20 proc. to dużo? To więcej niż deklarowały starsze pokolenia. 15 proc. mówiło, że są w stanie zapłacić więcej za produkty, które szanują zasady sprawiedliwego handlu. Najsłabiej wypadła ekologia. Jedynie 12 proc. pytanych deklarowało, że są w stanie zapłacić więcej za produkty wytworzone z poszanowaniem zasad ekologicznych. Jednak cena jest jednak nadal jednym z najistotniejszych elementów wyboru. W przypadku młodego pokolenia jeśli produkt kosztuje tyle samo, wybór dokonuje się w oparciu o elementy wartości – stwierdził panelista.

Drugim wątkiem poruszanym podczas dyskusji było oparcie sprzedaży na wartościach, które są bliskie klientom. Eksperci stwierdzili, że czasami oczekiwania deklarowane przez konsumentów bywają rozbieżne z podejmowanymi wyborami zakupowymi, ale temat plastiku porusza dużą grupę klientów.

- Kilka miesięcy temu zrobiliśmy badanie, w którym padło pytanie o torby foliowe. Otrzymaliśmy bardzo dużo odpowiedzi. Były one na tyle jednoznaczne, że teraz robimy testy i wiele naszych dostaw jest pakowanych bez folii - w torby papierowe. Pojawia się oczywiście pytanie, czy torby papierowe są rzeczywiście bardziej ekologiczne niż plastikowe, ale kierujemy się percepcją klientów, którzy tak postrzegają ten temat. I to działa – powiedział Zbigniew Płuciennik.

Grzegorz Bielecki powiedział, że klienci Frisco.pl opowiadają się za ochroną środowiska i często w komentarzach sugerowali, że sklep zużywa za dużo plastiku do pakowania zakupów. Dlatego Frisco złożyło deklarację, że do 2020 roku wyeliminuje prawie 50 proc. plastiku, który wykorzystywany jest do pakowania. – Jednocześnie we Frisco dajemy możliwość otrzymania dostaw w torbach papierowych, ale ta opcja wymaga dopłaty 2 zł, przy średnim koszyku prawie 300 zł. Tylko 5 proc. klientów decyduje się dorzuć te dodatkowe 2 zł. To pokazuje, że gdy trzeba ponieść koszty, to ekologia schodzi na drugi plan.

Jacek Kujawa zauważył, że sprzedając ubrania na 3 kontynentach firma ma do czynienia z różnymi zachowaniami konsumentów. Jako przykład podał sytuację, gdy wchodząc ze swoimi sklepami do Londynu, LPP wynajęła agencję, która oceniła, że prezentowanie w reklamach tylko modeli o białym kolorze skóry spowoduje, że marka będzie postrzegana jako rasistowska. - Modyfikujemy więc nasze kampanie, tak by było w nich więcej egzotycznej urody. Robimy to jednak z umiarem, aby nie udawać na siłę, że pochodzimy z innego miejsca niż Europa Centralna. To pokazuje, że ludzie na Zachodzie mocno zwracają uwagę na kwestie z obszaru ideologii czy wartości. W swoich sklepach od 1,5 roku wprowadzamy kolekcje ekologiczne. Klienci dobrze je przyjęli, dlatego stopniowo zwiększamy ich udział. Od tego roku kolekcje ekologiczne są dostępne we wszystkich markach należących do LPP. W sklepach wprowadziliśmy także możliwość oddawania odzieży używanej, która przekazujemy do osób bezdomnych. Ta akcja cieszy się dużym powodzeniem. W zeszłym roku klienci zostawili u nas prawie pół tony używanej odzieży. W tym roku zbiórka prowadzona jest w większej liczbie salonów i od stycznia zebraliśmy już tonę odzieży używanej i przekazaliśmy ją do fundacji Brata Alberta.
Powołaliśmy także fundacje, która rocznie dysponuje budżetem około 2 mln i skupia się na pomocy dzieciom, widzimy bowiem, że świadomy klienta wymaga od marki odpowiedzialnego działania. Jest to zjawisko, które narasta i jest to wyzwanie dla każdej firmy, bo niedługo będzie to obowiązek a nie wybór.

Zgodził się z nim Rafał Reif z Accenture mówiąc, że ekologia zwłaszcza w branży modowej będzie coraz istotniejsza, bo młode pokolenie jest wyczulone na to, ile przemysł zużywa wody i jakie odpady uwalnia do środowiska. Dlatego klienci będą pytać gdzie to jest produkowane, w jaki sposób, z jakich materiałów oraz czy dzieje się to z zachowaniem zasad fair trade. Kolejnym wątkiem będzie dłuższy cykl życia produktów, ubrań. W przypadku marek premium oznacza to, że produkt będzie noszony wielokrotnie i nie zostanie wyrzucony po jednym sezonie. To wiąże się z trendem mody vintage, czyli świadomego kupowania produktów używanych dobrej jakości czy znanych marek. Są osoby które żyją z tego, że odsprzedają produkty z zyskiem, bo są to produkty limitowane, sprzedawane 10-20 lat temu. Wiele z Państwa słyszało pewnie o produktach popularnego rapera, które po przemierzę zyskują 200 proc. wartości i są odsprzedawane przez kolejnych użytkowników do czasu aż się nie rozpadną. Z drugiej strony pomimo, że młode pokolenie jest bardzo świadome, w badaniach ekologia była istotna tylko dla 12 proc. pytanych. Możliwe zatem, że w Polsce jest to jeszcze kwestia kilku lat, żeby decyzje zakupowe będą oparte o wartości.

Zdaniem Grzegorza Wachowicza najważniejszą wartością, jaka sklep może zaoferować kupującemu to zaufanie. Ze wszystkich dużych sieci funkcjonujących na rynku polskim my mamy ten kredyt zaufania największy. Zaufanie do nas jest powiązane z tym, że konsument kupuje drogie produkty i musi mieć pewność, że w przypadku gdyby cokolwiek się z tym produktem działo, to będzie on serwisowany. Wiele produktów jest sprzedawanych na raty – konsument musi mieć pewność, że ma naprzeciwko siebie uczciwego sprzedawcę. Produkty te są używane przez długi czas – od 5 do 8 lat i w tym czasie konsument chce mieć pewność, że sprzedawca jest na miejscu.
Jest to o tyle istotne, ze na przestrzeni ostatnich 10-15 lat bardzo dużo podmiotów zniknęło z rynku w wyniku konsolidacji. W tej chwili niemal 70 proc. rynku jest opanowane przez trzy duże sieci handlowe.

Z przedmówcą zgodził się Rafał Traczyk, mówiąc, że zaufanie jest jedną z najistotniejszych wartości dla klienta na wszystkich rynkach. Kiedy pyta się konsumentów dlaczego nie kupują w Internecie albo dlaczego robią to rzadko, to kwestie związane z zaufaniem są na samej górze listy odpowiedzi. Konsument boi się, że nie dostanie towaru, że będzie inny niż na zdjęciu, że nie będzie mógł go zwrócić. Bariery związane z zaufaniem ograniczają rozwój rynku e-commerce.

Kiedy się patrzy na rynek polski to mówimy o dużym wzroście e-commerce, ale nadal ma on bardzo mały udział w całości sprzedaży. Częstotliwość zakupów w Polsce to kilka transakcji w ciągu roku. Dla porównania w Chinach jest ich 38. Oznacza to, że jeszcze nie przeszliśmy bariery zaufania.
Co można zrobić aby to zmienić? My zauważyliśmy istotna barierę, związana z płaceniem, zanim klient obejrzy i przymierzy produkt. To jest dla nas nienaturalne, bo nigdy byśmy tak nie zrobili w sklepie stacjonarnym. Dlatego uważamy, że odpowiedzią na tę niedogodność są płatności odroczone, czyli takie rozwiązania, które umożliwiają klientowi zapłacenie dopiero wówczas, gdy zapozna z towarem. Oferujemy takie rozwiązanie w ramach bramki płatniczej imoje. Jest to usługa Twisto. Konsument może zapłacić za towar dopiero po 21 dniach od jego zakupu. Okazało się, że zdecydowana większość konsumentów korzysta z tego rozwiązania nie ze względu na konieczność kredytowania, ale właśnie dla wygody sprawdzenia, dotknięcia towaru.

© Portal Spożywczy 2020-04-08 07:15:43