Digistat: Szczególnie w pandemii nie można zapominać o tożsamości marki

Mam wrażenie, że pandemia przekierowała uwagę firm z budowania brandów na zarządzanie kryzysowe.

W wielu przypadkach tak się stało. A moim zdaniem, firmy nigdy nie powinny zapominać o tożsamości swoich brandów. Nawet pandemia tego nie usprawiedliwia. Ma to bowiem długofalowe konsekwencje. Jeżeli mniej uwagi skupimy na pytaniach o to na czyje i jakie potrzeby ma odpowiadać nowy produkt, a skupimy się na technikaliach: opakowaniu, promocji, miejscu na półce i komunikacji, mamy duże szanse pogrzebać szanse produktu na sukces wśród grupy docelowej. Rozumiem, że tematy covidowe, w tym procedury bezpieczeństwa, zarządzanie kryzysowe są ważne, ale firmy muszą pamiętać, że to robią wszyscy i te elementy nie zbudują przewagi ich marek. Dlatego przestrzegam przed odwróceniem uwagi od skupiania się na brandach, bo za rok – dwa, gdy miną pandemiczne czasy, wizerunek marek, które były w tym czasie zaopiekowane, będzie największą wartością firm. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że obecnie trudno zaplanować komunikaty, które będą atrakcyjne dla konsumenta postpandemicznego. Już samo zbadanie grupy odbiorców danego produktu jest trudne. Ograniczona jest bowiem możliwość robienia badań focusowych, ale także trudno wyciągnąć z nich porównywalne wnioski, bo próby z poprzedniego okresu są niemiarodajne. Takie badanie nie mówi nam np. jak na produkt zareaguje „internauta”, bo rynek e-commerce wzrósł o ok. 30 proc. i pojawiło się na nim wielu nowych odbiorców, w wieku 40-50 lat, którzy wcześniej, nie często kupowali w tym kanale. Nie da się zatem przełożyć wyników sprzed pandemii rzetelnie na obecne czasy, chociażby ze względu na to przesunięcie. Niektóre rzeczy trzeba zatem zdefiniować od nowa. I tu zaczyna się nasza rola - osób, które zajmują się pozycjonowaniem produktów i marek. Musimy być jak wróżbici, którzy nakreślą co się wydarzy w ciągu najbliższego pół roku lub roku, co się przyjmie na rynku, a co nie. Trafna analiza grup odbiorców i dobór kanałów sprzedażowych, marketingowych itd. może okazać się kluczem do sukcesu.