Przy podejmowaniu tego typu współpracy ważny jest dobór odpowiedniego partnera. - Żeby przenieść markę z jednej kategorii produktowej na kolejną - obie kategorie produktowe muszą do siebie pasować postrzeganiem i pozycjonowaniem. Marka musi pasować klientom, a oni powinni się z nią utożsamiać jako marką nowej kategorii, powinna pasować do jego potrzeb - mówi Adam Bogacz.

Na świecie działa wiele firm wyspecjalizowanych w przenoszeniu marek, które analizują poszczególne przypadki, co nie oznacza, że są skazane na sukces.

- Jeśli cały proces brand extension jest wykonany prawidłowo, to firma, która udziela licencji na korzystanie ze swojej marki ma ewidentne korzyści, bo dzięki temu zdobywa nowy segment rynku druga ma korzyści w postaci dodatkowych przychodów, buduje to wartość marki. Z kolei porażka tej marki na rynku spowoduje obniżenie jej wartości. Jest to bardzo trudna operacja, nowy produkt musi być dobrze opracowany. Jeśli to następuje w ramach jednej firmy to jest prosta sprawa, jeśli dotyczy to dwóch podmiotów, to olbrzymia odpowiedzialność jest po stronie właściciela marki, to dla niego duże ryzyko - mówi Adam Bogacz.

Dowodem na to, że proces brand extension nie jest prosty, są światowe chybione przykłady najznamienitszych marek, np. Red Bulla.
- Red Bull 2 lata temu rzucił bezsensowne wyzwanie gigantom coli. Bezsensowne - bo w USA i wielu krajach zachodnich rynek coli się kurczy, a napój cola jest powszechnie oskarżany o przyczynianie się do rozwoju otyłości. Red Bull to brand fenomen i nie warto było ryzykować tak potężnej marki dla jej rozszerzenia. Ważniejsza wydaje się obrona pozycji w kluczowej segmencie napojów energetyzujących niż ryzykowny eksperyment w kategorii cola. Porażka Red Bulla na tym obszarze mogła osłabić wartość marki. Także Coca-Cola wymyśliła w ostatnim czasie wiele nowych produktów, które się nie przyjęły, mimo, że jest to ogromny koncern - mówi Adam Bogacz.

Jego zdaniem marką, która z kolei w genialny sposób rozszerzała się na kolejne kategorie jest Virgin.
- Najpierw była to wytwórnia płytowa, potem linie lotnicze i kolejowe - wszystkie te produkty były najwyższej jakości. Jednak kiedy firma porwała się też na Virgin Cola poniosła porażkę. Nie może też być tak, że jednak marka jest od wszystkiego. Kategorie, w które planuje wejść dana marka muszą być przemyślane i muszą pasować do pierwotnego skojarzenia z tą marką - mówi Adam Bogacz.

Szukasz lokalu handlowego do wynajęcia? Zobacz oferty na PropertyStock.pl