• Konflikt w Ukrainie wpływa zarówno na gospodarkę jak i na konsumentów w Polsce.
• Na ile zmienią się zachowania zakupowe i na co firmy spożywcze powinny obecnie stawiać?
• Zapraszamy do lektury wywiadu z autorskiego cyklu "Trzy pytania do. Rozmowy Olimpii Wolf”, dotyczącego szeroko rozumianego rynku żywności.

Podwyżki cen żywności i napojów

Olimpia Wolf: Jak konflikt w Ukrainie wpływa na trendy zakupowe żywności i napojów w Polsce?

Honorata Jarocka: Obecna niezwykle trudna sytuacja u naszych sąsiadów ma i będzie miała wielowymiarowy wpływ na rodzimą kategorię żywności i napojów w krótkim i długim horyzoncie czasowym. Według danych Mintel z przełomu marca i kwietnia aż 66% respondentów w Polsce twierdzi, iż sytuacja w Ukrainie będzie miała ogromny wpływ na kondycję finansową ich gospodarstwa domowego. Około cztery piąte dodatkowo wskazuje, że trwający konflikt będzie skutkował podwyżkami cen żywności i napojów, zwiększonymi kosztami ogrzewania/elektryczności oraz rosnącymi cenami paliw. Ponadto, 36% spodziewa się braków towarowych w sklepach.

Bardzo prawdopodobne jest umocnienie się bardziej ekonomicznego trybu zakupowego, przy czym smart shopping może przybrać różne formy. Dane Mintel z marca tego roku pokazują, że wiodącymi strategiami ukierunkowanymi na redukowanie wydatków spożywczych są dla polskiego konsumenta ograniczenia w ramach kategorii przyjemnościowych, takich jak słodycze (47%) oraz zmiana miejsca dokonywania zakupów na sklepy oferujące niższe ceny (42%). Konsumenci mówią również o korzystaniu z promocji cenowych, tworząc zapasy, redukowaniu wydatków na jedzenie poza domem oraz kupowaniu większej ilości produktów pod markami własnymi.

Transparentra komunikacja marek spożywczych

Mintel ogłosił, jeszcze przed wybuchem konfliktu, trzy trendy: Pod Kontrolą, Czerpanie Przyjemności i Elastyczne Przestrzenie. Na ile one mogą się teraz zmienić?

W ramach corocznych przewidywań Mintel zidentyfikował pięć trendów konsumenckich na 2022 rok i na bazie trzech z nich zbudowano prognozy dotyczące wpływu na globalną branżę spożywczą. Trend Pod Kontrolą mówi o potrzebie kontroli i posiadania wpływu, trend Czerpanie Przyjemności nawiązuje do potrzeby zapewniania sobie codziennych przyjemności, zaś trend Elastyczne Przestrzenie wskazuje na rolę multifunkcjonalnych przestrzeni.

W obliczu aktualnych wydarzeń powyższe trendy nadal zachowują swoje znaczenie prognostyczne. Pozostając w ramach trendu Pod Kontrolą, dokonywanie bardziej świadomych wyborów żywieniowych to jeden ze sposobów na zapewnienie pewnej dawki kontroli i sprawczości w codziennym życiu. Marki spożywcze powinny zatem stawiać na bardziej transparentną i przystępną komunikację, nie tylko wokół potrzeb żywieniowych, ale także zaangażowania w aktywności etyczne i prośrodowiskowe. W dłuższej perspektywie czasowej, można również spodziewać się działań związanych z ujawnianiem elementów polityki cenowej, umożliwiając konsumentom zrozumienie, co buduje wartość dodaną i dlaczego warto za dany produkt zapłacić więcej.

Trend Czerpanie Przyjemności natomiast wskazuje na poszukiwanie komfortu, szczęścia, kreatywności i elementu zabawy, które mocno zyskało na znaczeniu w efekcie restrykcji pandemicznych. Pozycjonowanie elementu przyjemnościowego jako sposobu na odreagowanie stresu to również ważny kierunek w odniesieniu do aktualnego konfliktu i jego skutków. Co warte podkreślenia, żywność i napoje mogą być nie tylko źródłem przyjemności. Mogą też wpisywać się w koncept eskapizmu, oferując tymczasową odskocznię od codzienności.

Znaczny odsetek konsumentów z pewnością nadal będzie preferował rozrywkę w domu. Stoi zatem wiele czynników – zarówno tych wynikających z potrzeby postrzeganego bezpieczeństwa, ale także z uwagi na ograniczanie wydatków osobistych. W rezultacie, możliwością dla marek jest dalsze skupianie się na konsumpcji w domu i na oferowaniu dodatkowych atrybutów poza aspektem odżywczym. Mogą to być na przykład działania pozaproduktowe, takie jak wirtualnie lekcje gotowania lub wprowadzanie elementu grywalizacji, Ważnym kierunkiem jest dopasowanie nowych rozwiązań produktowych do różnych portfeli i możliwości nabywczych konsumentów.

Przechodząc do trzeciego trendu – Elastyczne Przestrzenie – należy wskazać na potrzebę wielowymiarowości związaną z zamazywaniem się granic pomiędzy przestrzeniami fizycznymi i wirtualnymi. Omawiamy w ramach tego trendu rolę mieszkań jako multizadaniowych przestrzeni, ale także bardziej interaktywne możliwości dla gastronomii i sieci handlowych, z naciskiem na angażowanie konsumenta w pozaproduktowy i pozakonsumpcyjny sposób. Mogą to być między innymi działania wokół eventów kulinarnych czy edukacyjnych w przestrzeniach zajmowanych przez sieci spożywcze, a także inwestycje w otwieranie własnych przestrzeni restauracyjnych, w tym wirtualnych, przez marki spożywcze. Ten trend mocno powiązany jest z rozwojem i dostępnością nowych technologii, angażując znaczne budżety inwestycyjne. Z uwagi zatem na jego wymiar wykraczający poza podstawowe potrzeby, które obecnie wysuwają się na plan pierwszy, można przewidywać, że będzie on mniej priorytetowy, zaś jego wydźwięk i realizacja rynkowa przesunie się w czasie.

Wizerunek marki i jej misja

Co powinny zrobić marki spożywcze, aby przystosować się do nowej sytuacji?

Analizując okna możliwości dla marek spożywczych, poza mierzalnymi i weryfikowalnymi działaniami pomocowymi, należy przede wszystkim wskazać na aspekt przyjazności cenowej i atrybuty prozdrowotne. Bazując na danych Mintel z marca tego roku, polscy respondenci wskazali osobiste aspiracje na 2022 rok w obszarze żywności i napojów. Wiodąca postawa dotyczy poszukiwania bardziej przystępnych cenowo produktów (40%) oraz zarządzanie codzienną dietą w kontekście utrzymania prawidłowej wagi/utraty wagi (37%). Podobny odsetek (36%) planuje częściej sięgać po bardziej odżywcze produkty żywnościowe i napoje, np. te z dużą zawartością witamin i minerałów. Warto podkreślić także rolę lokalności – blisko jedna trzecia (27%) respondentów pragnie bardziej wspierać lokalnych producentów.

Poza samym produktem, ważny będzie coraz bardziej wizerunek danej marki i jej misja. Konsumenci uczą się, że ich głos ma coraz większe znaczenie, a codzienne wybory przekładają się na realne zmiany w ich najbliższym otoczeniu. Aż 65% polskich respondentów woli identyfikować się z markami, które reprezentują wartości spójne z ich osobistym kodeksem. Dodatkowo, niemal połowa (48%) wskazuje na swoją gotowość, aby bojkotować firmy, które zachowują się w ich oczach nieetycznie. Kluczowe pozostaje zatem wsłuchiwanie się w nastroje i potrzeby konsumentów, biorąc pod uwagę fakt, że wybory przy półce podyktowane obecnie są znacznie poszerzonym zakresem czynników decyzyjnych.

Szukasz lokalu handlowego do wynajęcia? Zobacz oferty na PropertyStock.pl