• partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
Partnerzy portalu

Przeczytaj cały wywiad z Markiem Kmiecikiem, członkiem zarządu Hoop Polska

- 2013 będzie niewątpliwie trudnym rokiem na rynku napojowym w Polsce. Zmniejszenie wartości koszyka zakupowego spowoduje, że aby przetrwać, należy być konsekwentnym w swoim wizerunku. Taktyka opierająca się tylko na walce ceną, nie jest dobra, gdyż jest to proces krótkotrwały - mówi serwisowi portalspozywczy.pl, Marek Kmiecik, dyrektor marketingu, członek zarządu Hoop Polska.
  • Autor: Paulina Mroziak, portalspozywczy.pl
  • Data: 11-12-2012, 11:55
Przeczytaj cały wywiad z Markiem Kmiecikiem, członkiem zarządu Hoop Polska
Marek Kmiecik, dyrektor marketingu, członek zarządu Hoop Polska; Fot. ŻelaznaStudio
Założeniem strategicznym spółki Hoop Polska jest niewalczenie ceną. Czy dlatego spółka wycofała się z rynku energetyków?

- Naszym założeniem jest posiadanie produktów, które są konkretną odpowiedzią na potrzeby konsumentów. Ponadto muszą mieć konkretne pozycjonowanie, grupę docelową oraz obietnicę dla konsumenta. Cena jest istotna, a w niektórych kategoriach, atrakcyjna cena naszych produktów, jest jednym z kluczowych atrybutów - jak np. w przypadku Hoop Coli, która jest tańsza niż dwaj główni konkurenci. Jednak liczymy na to, że poprzez konsekwentną politykę komunikacyjną, ta różnica cenowa, może w perspektywie najbliższych lat ulec zmniejszeniu. Jeśli chodzi o energetyki, w Polsce ta kategoria jest nasycona, ceny osiągnęły minimum, dlatego pod względem marży nie jest to segment interesujący.

Jak wygląda pozycja rynkowa głównych marek Hoop Polska? Czy zwiększyły swoje udziały w rynku?


W naszym portfolio jest kilka marek, które mają dla nas znaczenie priorytetowe. Jesteśmy jednym z nielicznych graczy rynkowych, którzy oferują produkty z większości kategorii. Wśród głównych marek możemy wymienić choćby Hoop Colę, która ma bardzo mocną, trzecią, pozycję na rynku, zaraz po dwóch międzynarodowych graczach i ten brand mocno ugruntował swoją pozycję. W tej chwili rynek coli rośnie ok. 5 proc. bez PL, a my rośniemy szybciej niż rynek: w granicach 9 proc. Nasze udziały rynkowe stanowią mocne 8 proc. w układzie rocznym i stale rosną. Walka na tym rynku jest jednak trudna. 2012 r. był naznaczony dwiema ogromnymi imprezami sportowymi (Euro2012 i Igrzyska Olimpijskie), w których Hoop Polska nie był partnerem, w przeciwieństwie do głównego konkurenta. Mimo tego, nam jako polskiej marce coli, także udało się odnieść do imprezy piłkarskiej . Z przymrużeniem oka opowiedzieliśmy pewną historię, która spotkała się z bardzo dużym entuzjazmem konsumentów. I takie jest nasze założenie marketingowe - bez kompleksów staramy się promować Hoop Colę w swoim unikalnej formie. Komunikujemy, że Hoop Cola jest fajną, polską marką coli, a polskie znaczny dobre. W badaniach marketingowych widać, że coraz więcej młodych ludzi docenia produkty z Polski i są z nich dumni.

W przypadku marki Paola mamy mocną pozycję numer 2, z około 18-proc. udziałem w rynku. Widzimy, że kategoria syropów będzie wymagać w przyszłym roku sporo naszej pracy, ponieważ zaczyna być nasycona. Jeszcze rok czy dwa lata temu, wzrosty w tej kategorii były dwucyfrowe, a teraz rynek rośnie w granicach 3-4 proc. Zaczęli pojawiać się nowi gracze, a coraz cięższą siłę stanowią marki własne. Ta sytuacja zaczyna przypominać rozwój kategorii energetyków - kiedy ta zaczęła rosnąć, wszyscy chcieli mieć w portfolio tego typu produkty. Obecnie wszyscy chcą mieć syropy. Tymczasem Paola musi stale wzmacniać swoją pozycję.

Nasz trzeci główny brand to Jupik - numer dwa na rynku napojów dla dzieci z udziałami na poziomie 6 proc. w skali roku. W tym roku marka ta przeszła metamorfozę: wróclilismy do jej źródeł: grupy dzieci, które mają swoje zainteresowania, tworzą TEAM, współdziałają i razem się bawią. Widzimy jednak , że dzieci szybko dorastają i inne marki, nieskierowane konkretnie do grupy dzieci, zaczynają czerpać z tej kategorii. Mam tu na myśli markę Frugo, która sporo namieszała w segmencie dziecięcym. Jednak Jupik nie zamierza oddawać swoich udziałów - w tym roku wprowadziliśmy wody funkcjonalne dla dzieci i planujemy kilka kolejnych zmian.

Czwarty główny brand w portfolio Hoop to wprowadzona w tym roku woda Białowieski Zdrój. Przeprowadziliśmy szereg badań i postanowiliśmy stworzyć markę, która będzie odpowiadać na konkretne potrzeby konsumentów - potrzebę spokoju czy kontaktu z naturą. Nie chcemy być kolejną wodą z gór, ale alternatywą dla nich. Ta marka jest zupełnie inna od marek obecnych na rynku.

Oprócz marki Białowieski Zdrój, Hoop wprowadził w tym roku napój musujący Vinea oraz Pickwick Ice Tea. Na kiedy przewidywane są agresywne promocje tych brandów?

Nowości potrzebują pewnego okresu wdrożenia i sprawdzenia się na rynku. W tym roku oprócz marki Białowieski Zdrój, wprowadziliśmy dwa dodatkowe produkty w tym własnie Pickwick Ice Tea i na 2013 roku zapowiadamy rozwój dystrybucji. Wtedy też planujemy dodatkowe działania wizerunkowe.

Czy syropy mogą zyskać na obecnej sytuacji gospodarczej?

Owszem. Spowolnienie gospodarcze było bardzo silnym motorem wzrostu syropów w ciągu ostatnich dwóch lat. Polacy zaczęli oszczędzać na sokach i napojach, rozcieńczając syropy z wodą. Wpływ na to miał nie tylko czynnik ekonomiczny, ale także to, że syropy mają wizerunek kategorii bardzo zdrowej. Dlatego Hoop komunikuje tradycyjne receptury marki Paola, ale z drugiej strony mówimy także o wszechstronnym użyciu syropów. I to poszerzenie używalności jest obecnie kluczowe w tym segmencie. Warto tu wspomnieć, że Paola jako pierwsza na rynku marka zrealizowała kampanię, propagującą picie syropów również latem, mimo ewidentnego kojarzenia tej kategorii z okresem jesienno-zimowym.

Uważam, że nasycenie kategorii syropów przyniesie w niej sporo nowości. Hoop już wprowadził kilka innowacji, jak choćby syropy wersji zimowej, letnie smaki czy multipacki.

Sezon letni pokazał spore zainteresowanie kategorią ice tea. Czy jest ona perspektywiczna?

Pozycji napojów ice tea sprzyja polski rynek herbat, który jest bardzo bogaty. Napary te są postrzegane jako bardzo zdrowe, a Polacy są w europejskiej czołówce, pod względem spożycia. Jeszcze kilka lat temu odbierali ice-tea jako napoje owocowe. Jednak udziały segmentu owocowego mocno spadły w ostatnim czasie, a ice-tea utrzymało swoją pozycję, ponieważ jest kategorią samą w sobie.

Moim zdaniem ta kategoria będzie rosła, dlatego zaistniał w niej także Hoop Polska. Jeszcze do niedawna w tym segmencie działało tylko dwóch liczących się graczy. Polscy producenci, którzy próbowali wejść w ice-tea nie osiągnęli znaczącej pozycji. Uważam, że za sukces odpowiedzialna jest wiarygodność, która wynika z marki herbaty. Dlatego wykorzystaliśmy tę możliwość, która pojawiła się grupie - grupa Kofola jest dystrybutorem Pickwick Ice Tea w Europie Środkowo-Wschodniej. Wprawdzie marka herbat Pickwick nie jest szeroko dostępna w Polskich sklepach, ale ma długą tradycję na świecie, a Polacy również tę markę znają.

Pickwick Ice Tea przyjął się na polskim rynku bardzo dobrze. Nasza sprzedaż bardzo dynamicznie rośnie. Obecnie ten napój sprzedawany jest w butelkach 0,5l. Będziemy zastanawiać się, czy to wystarczy, aby mieć ugruntowaną pozycję.

Czy Kofola wprowadzi do Polski kolejne nowe produkty?

Mamy w zanadrzu kilka pomysłów, ale na razie analizujemy wprowadzenie ich na rynek. Trudno mówić o konkretach, podczas gdy sytuacja na rynku handlowym i spożywczym zmienia się bardzo szybko. Obecnie naszym zamiarem jest ugruntowanie pozycji tych obecnych marek. Kładziemy nacisk głównie na brand Białowieski Zdrój, ponieważ widzimy w nim ogromny potencjał. W ciągu najbliższych pięciu lat, chcemy być marką z pierwszej piątki na rynku.

Jest to zgodne z filozofią Kofoli, która zakłada, że chce być tych kategoriach, w których jest stanie osiągnąć minimalnie trzecią pozycję na rynku, ale w przypadku kategorii wody jest to trudne do realizacji, ponieważ jest ona duża. Mimo to, naszym zdaniem, jest to realne.

Czy zima jest dobrą porą na promocją wód?

Marka Białowieski Zdrój została wprowadzona na rynek w kwietniu br. i wiemy już, że nie byliśmy wystarczająco dobrze przygotowani na sezon. Dlatego też dużą rolę w promocji odegra wczesna wiosna 2013 roku, kiedy to poświęcimy temu produktowi wiele uwagi i inwestycji. Kategoria wody jest bardzo trudna, co wynika z rozdrobnienia rynku.

Dużo mówi się o konsolidacji - na wszystkie kategorie kiedyś przyjdzie czas. Na rynku wód i napojów owocowych działa wiele producentów, których udziały w rynku wynoszą 1-2 proc. Już teraz widzimy, że półki w sklepach nie są aż tak szerokie , aby pomieścić te wszystkie brandy.

Oprócz Białowieskiego Zdroju mamy w swoim portfelu markę Arctic. Jest ona do dziś postrzegana z dużym dystansem, jako woda Cindy Crawford, która była bohaterką kampanii reklamowej przeprowadzonej kilka lat temu. To buduje pewnego rodzaju ograniczenia, ponieważ ta marka nie ma szans stać się mainstreamową. Dlatego też podjęliśmy decyzję, że potrzebujemy marki wolumenowej i stąd wprowadzenie na rynek Białowieskiego.

Na markę Arctic mamy pomysł, ale jest jeszcze za wcześnie na jego realizację. Nie stanie się to też na pewno w przyszłym roku.

Wprowadzili Państwo także napój musujący Vinea. Jakie są plany dotyczące tej marki?

Wprowadzenie na rynek napojów Vinea było swojego rodzaju testem czy polski konsument jest przygotowany na innowacje w kategorii gazowanych napojów owocowych. Po dużych badaniach, które przeprowadziliśmy, opnie były bardzo pozytywne. Konsumenci określili Vineę jako "bezalkoholowy szampan" i "musujący napój", a nie gazowany.

Marka Vinea wymaga jeszcze sporo pracy, ale musimy się zastanowić ile pracy i uwagi możemy jej poświecić. Analizujemy obecnie jej przyszłość na polskim rynku.

Jaki jest skuteczniejszy model - wprowadzenie zupełnie nowej marki czy takiej, która jest już obecna na rynkach zagranicznych?

Polacy są coraz bardziej otwarci na nowości z innych rynków. Analizując możliwości w grupie chcemy wykorzystać potencjał, jaki w niej drzemie. Dlatego właśnie wprowadziliśmy na rynek markę Vinea, która buduje właśnie swoją pozycję na rynku czeskim.

To, że pojawiają się nowe marki jest znakiem czasu - pojawiają się nowe potrzeby konsumenckie. Ponadto rynek się mocno segmentuje i już nie ma na nim miejsca na nowe "duże" marki.

Kiedy zatem do Polski wejdzie marka Orangina?

Analizujemy wprowadzenie tej marki na polski rynek. Orangina na rynku czeskim i słowackim osiągnęła sukces, ponieważ weszła na rynek przez kanał HoReCa, w którym to segmencie Kofola ma mocną pozycję. W Polsce wprowadzenie na półki owocowego napoju gazowanego w opakowaniu o pojemności 1,5 l w stosunkowo wysokiej cenie, w obecnej sytuacji jest obarczone sporym ryzykiem.

Czy planują Państwo rozwój na rynku HoReCa w Polsce?

Przygotowujemy program, który ma na celu rozpoczęcie działania w kanale HoReCa i w segmencie impulsowym. Pierwsze działania w tym temacie rozpoczniemy w przyszłym roku.

HoReCa w Polsce jest dość trudnym rynkiem. Próbujemy go właśnie zdefiniować i podzielić na kategorie. Naszą obecność na tym rynku chcemy rozpocząć nie od hoteli czy ekskluzywnych restauracji, gdzie trzeba płacić za wyłączność, ale od segmentu pizzerii, fast-foodów i tzw. małej gastronomii.

W kwestii gastronomii w Polsce widzimy bardzo dużą przepaść pomiędzy dużymi miastami i resztą Polski. W tej chwili - w sytuacji spowolnienia gospodarczego, sprzedaż w kanale HoReCa maleje. Gdy Polacy decydują się na posiłek poza domem, to wybierają tańsze lokale.

Priorytetem będzie dla nas segment impulsowy. Planujemy rozpoczęcie sprzedaży w takich punktach jak kioski czy saloniki prasowe. Chcemy także zaistnieć w miejscach dużego natężenia ruchu pieszych, czyli np. na dworcach kolejowych czy autobusowych.

W związku z planami zwiększenia obecności, planujemy wprowadzenie kilku nowości - produktów w formatach impulsowych.

Czy taka strategia wiąże się z nowymi inwestycjami?

Żeby być w tych punktach trzeba stworzyć programy trade-marketingowe, które umożliwią walkę z konkurencją obecną już w danym kanale. Te działania skierowane są głównie do hal Cash&Carry, gdzie zaopatrują się właściciele m.in. kiosków czy małej gastronomii.

Czy Hoop planuje produkcję napojów ze słodzikiem pozyskanym ze stewii? Czy ta roślina podbije rynek napojów w Polsce?

Produkty ze stewią pojawią się w naszej ofercie w przyszłym roku. Jesteśmy w trakcie finalizacji tego przedsięwzięcia.

Aby napoje dosładzane stewią zyskały większą popularność trzeba edukować Polaków, którzy obecnie nie za dobrze wiedzą co to jest. Należy komunikować, że zawartość stewii oznacza obniżoną kaloryczność, a jednocześnie naturalność.

W momencie kiedy w naszym portfolio pojawią się produkty ze stewią, będziemy chcieli skupić się także na edukacji konsumentów.

Czy firmy spożywcze - ze względu na kryzys - będą ucinały budżety marketingowe na przyszły rok?

Już kilku dużych graczy na rynku FMCG zakomunikowało, że zamierza w przyszłym roku drastycznie obciąć wydatki na marketing - nawet o 30-40 proc. Hoop w 2012 roku zoptymalizował swój budżet względem 2011 r., więc wyprzedziliśmy ten trend i paradoksalnie nasze wydatki w 2013 r. będą wyższe, rok do roku. W związku z tym liczymy, że uda nam się jeszcze mocniej zakomunikować nasze przewagi konkurencyjne.

Wiele firm FMCG zintensyfikowało wydatki w związku z Euro 2012. Czy Pana zdaniem te inwestycje przyniosły zamierzony efekt?


Wydaje mi się, że nie. Zestawienia domów mediowych prezentujące, które marki najbardziej skorzystały na komunikacji związanej z Euro 2012, pokazują , że nie wszyscy oficjalni sponsorzy tej imprezy odnieśli zamierzony sukces.

Ciekawe jest to, że Euro 2012 było motywem promocji ogromnej ilości produktów z różnych segmentów - od pasztetów do papieru toaletowego. Nie wszyscy na tym wygrali.

Oprócz takich sezonowych okazji trzeba mieć produkt z konkretną propozycją dla konsumenta historią, pozycją i konsekwentnie komunikować konsumentom dane wartości, a nie proponować jedynie z jednorazową akcję.

Tymczasem naszej firmie Euro 2012 bardzo pomogło, szczególnie w przypadku marki Hoop Cola. Zmieniliśmy etykiety, gdzie zamieściliśmy hasła związane z piłką nożną i mistrzostwami. Zainwestowaliśmy także w spoty reklamowe, które zostały przyjęte bardzo pozytywnie przez konsumentów.

Ciekawe jest jednak to, że w czerwcu rynek napojowy zanotował spadki sprzedaży - konsumenci częściej sięgali po piwo. Na rynku pojawiły się nowości: branża piwowarska wprowadziła w tym czasie do sprzedaży radlery napoje z pogranicza piwa i napoju bezalkoholowego.

Czy kryzys wstrzyma rozwój niektórych trendów na rynku spożywczym w Polsce? Mam na myśli choćby healt&wellness...

2013 będzie niewątpliwie trudnym rokiem na rynku napojowym w Polsce. Zmniejszenie wartości koszyka zakupowego spowoduje, że aby przetrwać, należy być konsekwentnym w swoim wizerunku. Taktyka opierająca się tylko na walce ceną, nie jest dobra, gdyż jest to proces krótkotrwały.

Przyglądamy się segmentowi napojów funkcjonalnych, który dość mocno rozwija się w Europie czy USA, ale w Polsce chyba jeszcze nie nastała na niego pora.

Dziekuję za rozmowę.

Powiązane tematy:

subskrybuj portalspozywczy.pl

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku



Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami naszego portalu.

Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum
  • Krys 2012-12-17 08:53:41

    promocja na siłę :)

    Odpowiedz
  • emdinho 2013-04-08 02:32:54

    W KRS Zarejestrowana w lutym została "Orangina-Schweppes". Czy to oznacza że jednak ten niesamowity napój zawita do Polsk i nie trzeba będzie na niego polować w Kuchniach świata?

    Odpowiedz

NEWSLETTER

Bądź na bieżąco!

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!