Portal Spożywczy - FMCG, handel, rynek spożywczy

Partnerzy portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu

Food Show 2017: Przetwórcy i handlowcy łączą siły w walce o klienta

Jak wypromować markę własną, jak tworzyć produkty z czystą etykietą, czego wymagają sieci handlowe i jakie oczekiwania mają konsumenci – nad tym kwestiami zastanawiali się uczestnicy panelu „Przetwórcy i handlowcy łączą siły w walce o klienta”, która odbyła się podczas Food Show 2017 w Katowicach.

Uczestnicy debaty starali się odpowiedzieć na pytanie, jak radzić sobie na rynku, na którym coraz mocniej rozpychają się sieci handlowe ze swoimi markami własnymi i jak budować markę swoich produktów brandowych.

- Każdy z przetwórców zastanawia się jak konkurować z markami własnymi. My oczywiście również. Jawo pozycjonuje się jako produkty premium z górnej półki, a te są poza centrum zainteresowania marek własnych. Produkujemy tego typu produkty, ale kierujemy je do food serwisu, czyli do operatorów, dla których jakość i specyfikacja produktu ma dużo większe znaczenie niż tylko cena – mówiła Renata Kasprzycka, prezes zarządu spółki JAWO

Bogdan Twardowski, prezes spółki Madej Wróbel, podkreślił siłę kategorii wędlin w koszyku zakupowym polskich gospodarstw domowych. – Nasza firma jest znana przede wszystkim z produkcji kiełbas, a Polacy kochają ten produkt. Co trzeci kilogram spożywanych wędlin to kiełbasy. Cztery lata temu postanowiliśmy jeszcze mocniej zainwestować w tę kategorię m.in. poprzez działania promocyjne BTL i ATL. Dzięki temu naszymi produktami zainteresowały się prawie wszystkie sieci handlowe – wyjaśnił prezes.

Krzysztof Tokarz, prezes zarządu GK Specjał mówił, że jego firma ma w swoim portfolio dwa segmenty marki własnej: markę nisko cenową, ale dobrą jakościowo (sieć posiada program "Nice Price", w którym cena danego produktu musi być co najmniej o 1 gr niższa od konkurencji) oraz markę premium, obejmującą mniej produktów, ale za to bardzo wysokiej jakości. Prezes Specjału zaznaczył, że w przypadku marki własnej bardzo ważna jest regionalizacja sprzedaży i badanie, jakie marki sprzedają się w danym regionie. Ważne jest, aby nie rywalizować za wszelką cenę z produktami, które na danym terytorium po prostu świetnie się sprzedają.

Firma Specjał prowadzi również program szkoleniowy „Uniwersytet Przedsiębiorczości” za pomocą którego wspiera swoich franczyzobiorców w kreowaniu marek. - Uczymy naszych partnerów jak kategoryzować i eksponować marki, jak podawać cenę i obsługiwać klienta, ale i tutaj bierzemy pod uwagę regionalizację – podkreślał uczestnik debaty.

Jak wypromować markę własną? Stworzyć o niej opowieść!

Andrzej Faliński, ekspert rynku handlu detalicznego, stwierdził, że markę własną trudno wypromować, ale może w tym pomóc tworzenie opowieści o jej historii i odwoływanie się do tradycji.

- W przypadku marki własnej podstawową sprawą jest zrozumienie mechanizmu łańcucha dostaw. Od jakiegoś czasu interesuję się komunikowaniem kontentowym, a w szczególności tworzeniem opowieści o produkcie, jego historii. W marce własnej mamy 2 etapy rozwoju: marka własna jako cenowy klin pancerny dochodzący do coraz lepszej jakości i marka jako pomysł na kreowanie produktu lub grupy produktów. I to jest clue sprawy. Marka musi również pozytywnie wiązać producenta i dystrybutora. Jednak jest problem z jej promocją. Rozwiązać ten problem może tworzenie opowieści o produkcie, która nie opisuje znakomitych cech samego produktu, ale ma się odwoływać do aspektów zdrowotnych, historycznych czy tradycji. Stąd też moda na polskość w firmach wywodzących się z innych krajów. Pomysł opowieści czy historii jest niezagospodarowanym obszarem - podkreślił Andrzej Faliński. 

Uczestnik debaty dodał, że na rynku tak gęstym jak polski mogą przetrwać tylko dobre produkty. Produkty złej jakości szybko wypadają z rynku. 

Nie zgodziła się z nim Renata Kasprzycka. - Ja uważam, że na naszym rodzimym rynku jest jednak dużo produktów niskiej jakości. Na przykład w segmencie mrożonek w którym działa nasza firma jest bardzo mało produktów premium i bardzo trudno zmienić tę sytuację. - dodała prezes.

Bogdan Twardowski, prezes spółki Madej Wróbel zaznaczył, że ma wieloletnie doświadczenie w markach własnych jako producent i jako dostawca. - Te produkty są obarczone najniższą rentownością sprzedaży. Nasza firma co pół roku negocjuje z Lidlem nowe warunki kontraktu, szczególnie jeśli chodzi o ceny. Lidl zawsze oczekuje tych samych cen lub nawet niższych, a ceny surowca przecież szybko się zmieniają. Sieć Lidl doskonale kreuje jakość marek własnych, strzeże tej jakości. Tu nie mam mowy o żadnym odchyleniu jakościowym. Lidl zna swoich konsumentów i wie jakich produktów oczekują  - mówił panelista.

Trend czystej etykiety

Uczestnicy poruszyli również kwestię mody na polskość i jej wpływu na gastronomię.

Mateusz Kręcina, szef kuchni i niezależny doradca kulinarny, stwierdził, że dzisiaj stoimy na skraju powstawania nowej kuchni, którą nazywa nowopolską.

– Polska była pod rozbiorem. Mamy w kuchni różne naleciałości, mamy różne produkty popularne w różnych regionach. Na rynku są duże problemy w pozyskaniu produktów, które były naszymi rodzimymi produktami. Na półkach sklepowych znajdziemy wszystko, ale tak naprawdę, żeby zagłębić się w lokalność, musimy pójść na mały ryneczek do lokalnego sprzedawcy, który sprzedaje swoje ziemniaki. Ziemniaki, które rosną w tym samym miejscu od wielu lat. Jest też druga strona medalu - ja muszę zdobywać produkty, które ludzie widzą na co dzień w telewizji i przygotowywać je tak, aby moi goście poczuli się jakby byli w innym kraju. W swojej restauracji zmieniam dania co tydzień, tzn. co tydzień mam 7 nowych dań w karcie. W skali roku przygotowuję prawie 420 nowych dań. Smak każdego z nich musi być intensywny, a ludzie muszą się poczuć, jakby byli gdzieś indziej – mówił szef kuchni.  
Doradca kulinarny podkreślał, że teraz panuje moda na podróżowanie, której kiedyś nie było i ona wymusza na szefach kuchni poszukiwanie nowych produktów. – O tym czy produkt jest dobry czy zły decyduje przede wszystkim etykieta. Ja wybierając produkty, czytam dokładnie etykietę każdego produkty, który wezmę do ręki – podkreślał. - Nie inwestujmy w zagraniczne marki, ale inwestujmy i twórzmy nasze polskie – dodał. Jako przykład podał brak w polskiej ofercie serów dojrzewających.

Polskie pierogi za granicą, regionalizacja smaków i wyroby premium

Prezes firmy Jawo odniosła się do kwestii promocji polskiej żywności, której jednym z flagowych produktów są pierogi.

- Nasza firma buduje swój eksport tylko i wyłącznie na rynkach polonijnych, gdzie Polacy są od wielu lat i zbudowali swoją historię. Tam pierogi są wyznacznikiem polskiego jedzenia. Na przykład Amerykanie doskonale wiedzą, co to za produkt. Na tym produkcie możemy budować historie i legendy o polskim jedzeniu. Pierogi to bardzo nośny produkt – podkreślała prezes i nawiązała do wątku regionalizmu. – Zupełnie inne pierogi sprzedają się w Poznaniu, inne na Podkarpaciu, a jeszcze inne w Częstochowie. W każdym z tych regionów TOP 5 sprzedaży kształtuje się zupełnie inaczej – dodała.

- Nasza firma też dostrzega regionalizmy. Staramy się jako ogólnopolski producent tworzyć marki ogólnopolskie, ale to bardzo trudne zadanie do wykonania. Wydajemy miliony złotych na kampanie, ale tylko nieliczne produkty udaje się wykreować w tej branży jako ogólnopolskie lub ogólnoeuropejskie. Natomiast znacznie łatwiej trafić do konsumenta regionalnego i między innymi z tego wynika nasza nowa inwestycja w linię śląskich kiełbas – mówił prezes spółki Madej Wróbel
Uczestnik debaty odniósł się również do trendów konsumenckich.

- Na rynku widzimy dwie silne tendencje - wzrostu konsumpcji mięsa drobiowego i wieprzowego, ale jest on uzależniony od cen rynkowych. Z drugiej stron mamy przetwory mięsne i tu od kilku lat konsumpcja spada. Spada konsumpcja produktów o niskiej jakości. Kiedyś jednak i takie pozycje były potrzebne. Takie produkty zamawiał kanał nowoczesny. Teraz w naszym segmencie produkty premium rosną o kilkanaście procent rocznie. Zauważamy też trend uważnego czytania etykiet. Dzisiaj każdy sklep umieszcza skład przy każdym produkcie, przy ladzie mięsnej klient może zapytać, kto jest producentem wyrobu, jaki jest skład. Na przykład sieć Lidl sama mówi jakich wyrobów potrzebują ich konsumenci. Nasza sieć nie dostarcza do Lidla innych produktów niż takie, które mają mniej niż 109 g mięsa na 100 g wyrobu. Przemiana jakościowa następuje szybko. Teraz zarówno klienci, jak i kanał sprzedaży wymuszają, aby ograniczać w produktach składniki E – podkreślał Bogdan Twardowski.

Mateusz Kręcina odniósł się do spadku sprzedaży kategorii wędlin. - Wędliny notują spadki, bo kreujemy u ludzi wizję nowych produktów. Młodzi już nie potrzebują jeść wędlin, bo one nie są takie same jak wcześniej. Ponadto w Polsce ludzie kupują za dużo jedzenia, ale większość trafia do śmieci. Marki polskie powinny wykreować w ludziach hasło kup odpowiednią ilość, nie wyrzucaj – podsumował doradca kulinarny i dodał, że w naszym kraju brakuje wędlin z czystą etykietą – bez E, bez konserwantów, bez glutaminianu sodu.

Patriotyzm zakupowy silniejszy w dużych miastach

Krzysztof Tokarz odniósł się do trendu patriotyzmu zakupowego i jego siły w podziale na wielkość miast.

- Klienci biedniejsi z mniejszych miejscowości jeszcze nie pozwalają sobie na wybór droższych polskich towarów - często lepszej jakości - od zagranicznych tańszych, ale słabszych jakościowo. Ale już w dużych miastach obserwujemy to zjawisko. Muszę nadmieniać jednak, że wiele marek np. Wedel czy Winiary nadal jest kojarzonych jako produkty polskie. Większość klientów nadal jednak patrzy na cenę. 15-20 lat temu dla polskich klientów towary zachodnie były towarami luksusowymi. Teraz jest odwrotnie. Teraz polskie są lepszej jakości, ale są też droższe – podkreślił prezes.

Prezes Jawo dodała, że firma w zeszłym roku badała rynek, ponieważ chciała zmienić opakowanie. Wynik badań pokazał, że klienci chcieli wiedzieć na pierwszy rzut oka czy produkt jest polski - już po oznaczeniu na opakowaniu.

Koncentracja w branży mięsnej i siła małych sklepów

Bogdan Twardowski podjął temat koncentracji w branży mięsnej nawiązując po porozumienia spółki Madej Wróbel z Grupą Bruno Tassi. - W sektorze mięsnym mówi się o koncentracji, ale te procesy następują od niedawna.  W Polsce jest 1300 zakładów mięsnych z wdrożonym HACCP, czyli bardzo dużo. Na pewno nastąpi tutaj selekcja ekonomiczna. Nasi udziałowcy podjęli decyzję o połączeniu z Bruno Tassi. Będzie to firma polska – łączą się dwie spółki o wyłącznie polskim kapitale – podkreślał prezes Bruno Tassi. 

Prezes Grupy Specjał zwrócił uwagę na konieczność obserwacji zarówno zachowań konsumentów, jak i danych sprzedażowych.

- Producenci widzą konieczność personalizacji produktów. Historia Polski spowodowała, że w różnych regionach mamy rożne smaki. Firma Specjał uczestniczy w akcjach numerycznych, które pomagają określić, czy dany produkt w danym regionie będzie się dobrze sprzedawał czy nie. Informujemy producentów o trendach i zachowaniach konsumentów – podkreślił uczestnik debaty. Grupa Specjał rozwija się i inwestuje w kanał tradycyjny, ale zdaniem Krzysztofa Tokarza, to błędna nazwa, bo często są to placówki bardzo nowoczesne.  – Na rynku jest tendencja to spadku liczby sklepów, ale te zamykane sklepy to bardzo małe, niedoinwestowane placówki. Na wolumen naszej sprzedaży nie ma to wpływu. Sklepy zaliczane do handlu tradycyjnego potrafią z sukcesem konkurować z dyskontami. Jest w nich troszkę drożej, ale za to są blisko – podsumował Krzysztof Tokarz.

Dyskusję moderowały Edyta Kochlewska, redaktor naczelna dlahandlu.pl i Olimpia Wolf, dziennikarka portalspozywczy.pl

Bądź na bieżąco!Subskrybuj nasz newsletter
Obserwuj nas

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!