Partnerzy portalu
partner portalu partner portalu partner portalu partner portalu
WYDARZENIA/KONFERENCJE
Uczestnicy sesji "Handel stoi marką własną", fot. PTWP

Jakościowa marka własna jest dziś odpowiedzią na trendy premium, convenience i prozdrowotny, zaś produkcja żywności pod private label to bardziej szansa na rozwój firmy niż zagrożenie kanibalizacją dla marek producenckich - to wnioski płynące z sesji "Handel stoi marką własną" podczas Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2017.

Na początku debaty Maciej Bartmiński zaprezentował raport firmy Market Side, z którego wynikało, że 88 proc. klientów jest świadomych marek własnych sieci spożywczych, 77 proc., czyli 3/4 Polaków kupuje je, 11 proc. zna, ale nie kupuje, zaś 12 proc. nie ma ich świadomości.

57% dorosłych Polaków świadomie kupuje marki własne sieci Biedronka. Dla Lidla ten odsetek wśród Polaków wynosi 25 proc., dla Tesco 20 proc., dla Auchan -15 proc., dla Kauflandu 11 proc. Ekspert Market Side uważa, że odsetek tych odpowiedzi jest wprost proporcjonalny do ilości osób kupujących w danej sieci.

Jeśli chodzi o udział kupujących wśród klientów danej sieci to rozkład procentowy kształtuje się następująco: 67 proc. klientów Biedronki kupuje w tej sieci jej marki własne. Dla porównania odsetek kupujących marki własne sieci wśród klientów Lidla - 48 proc., Tesco - 56 proc. Auchan - 50 proc., Piotra i Pawła - 52 proc. Netto - 28 proc. a Aldi 24 proc.

22% nabywców jako najchętniej kupowane produkty marek własnych wymieniło nabiał. Kategorie produktów wśród których najpopularniejsze są marki własne to: soki napoje -10,5 proc., słodycze 9,9 proc., nabiał - 9,5 proc., art. spożywcze 8,1 proc., chemia 7,3 proc., makaron, kasza i ryż - 6,9 proc.

Percepcja marek własnych jest bardzo dobra. 72 proc. badanych uważa, że opłaca się je kupować i są tanie. 62 proc. uważa, że ich skład i smak jest podobny do produktów markowych. 66 proc. uważa, że stają się coraz lepsze. Dla 59 proc. badanych istotne jest, że są produkowane przez znanych producentów. 53 proc. uważa, że są to produkty tak dobre jak markowe, a 43 proc. postrzega je jako produkty wysokiej jakości. Jednak 27 proc. pytanych uważa, że ich opakowania są atrakcyjne.

W porównaniu z 2007 rokiem o 70 proc. wzrosła ocena jakości marek własnych (są tak samo dobre jak produkty markowe), o 39 proc. więcej wskazań ma też opinia, że opłaca się je kupować. Pomimo, że opakowania to nadal pięta achillesowa marek własnych to ocena atrakcyjności opakowań poprawiła się o 52 proc.

Cena jest najważniejszym czynnikiem zakupu dla 58% nabywców marek własnych, zaś dla jedynie 5 proc. ich jakość i smak. Dla 37 proc. tak samo ważna jest cena, jakość i smak.

57% osób świadomych marek własnych chciałoby mieć szerszy wybór tych produktów.

Następnie moderator - Mikołaj Piaskowski poprosił sieci handlowe o wskazanie jaką rolę w ich strategii odgrywają marki własne oraz na jakie trendy rynkowe odpowiadają.

Michał Gontarz, dyrektor zakupów w sieci Biedronka powiedział: 
Marka własna to główny filar naszego rozwoju. Marki własne obecne są w Biedronce we wszystkich grupach produktowych i wiele z tych marek stało się już lub wkrótce stanie liderami rynkowymi. Kiedyś marka własna miała za zadanie podkreślanie wizerunku cenowego sieci. Następnie przyszedł etap "value for money", gdzie sieci i ich producenci skupiali się na nadaniu atrybutu jakościowego markom własnym. Teraz nastąpił moment, gdy marki własne są pełnoprawnymi uczestnikami rynku na półkach głównych graczy. Kolejny krok to sytuacja, gdy marki własne wyznaczają trendy na rynku. Według mnie dobrym przykładem tego kierunku jest kategoria soków NFC, w której to właśnie marka własna sieci jest pionierem rynkowym. Marki własne potrafią inspirować konsumentów. Przykładem może być marka "Smaki Świata", która przybliża polskim konsumentom potrawy znane z kuchni innych krajów. Marki własne często budują nowe kategorie, które wcześniej były albo nieobecne na rynku, albo słabo rozwinięte. Taki przykładem mogą być chusteczki nawilżane, które 10 lat temu były obce polskiemu konsumentowi, a obecnie na ich zakup przeznacza się kilkadziesiąt mln zł rocznie. Marki własne odpowiadają także na potrzeby żywieniowe, dlatego w ich obrębie pojawiają się produkty bezglutenowe, bez laktozy, z mniejszą zawartością soli czy cukru. Ostatnio spektakularny sukces udało się nam osiągnąć wprowadzając na rynek jogurt typu skyr. Gdybyśmy jeszcze 3 miesiące temu zapytali Polaków, co to jest, do czego służy i jak można go konsumować, ponad 99 proc. nie udzieliłoby żadnej odpowiedzi. Kierując się walorami prozdrowotnymi tego jogurtu, czyli 4-krotnie wyższą zawartością białka i 0 proc. zawartością tłuszczu, wprowadziliśmy ten produkt na rynek, inwestując w komunikację i mamy w ofercie wyróżnik, którego sprzedaż osiągnie wartość kilkudziesięciu mln zł rocznie.

Aby produkt znalazł się na półce musi przejść szereg testów i analiz m.in. laboratoryjne, ale także konsumenckie. Jest to wspólna praca nas-sieci i producenta, często uznanego przez konsumentów, dlatego na opakowaniach podajemy nazwę naszego partnera. W wielu przypadkach służy to zarówno promocji sieci, jak i producenta. Jednocześnie Michał Gontarz zauważył, że wiedza, którą ma sieć o klientach w połączeniu z wiedzą, którą ma producent pozwala stworzyć produkt najlepiej wpasowujący się w trendy i oczekiwania rynkowe. Z punktu widzenia sieci handlowej kanibalizacja marek brandowych i własnych też nie jest dobra, chodzi o to, aby wszystkie produkty obecne na półce dobrze się sprzedawały. To oznacza, że na naszej ograniczonej powierzchni jest miejsce dla tych marek, które wybierają konsumenci oczekujący różnorodności, w tym także marek brandowych do których jest przyzwyczajony.

Biedronka produktami pod marką własną stara się odpowiedzieć na główne trendy rynkowe, w tym trend convenience, czyli poszukiwanie produktów smacznych, wygodnych do przygotowania, dzięki którym można zaoszczędzić czas. Wierzymy w markę własną na tyle, że w 2016 roku otworzyliśmy własną fabrykę zup w Parzniewie pod Warszawą. Wyprodukowała ona w rok 5 mln porcji zup kremów w 12 smakach. Teraz na rynek trafiają właśnie 2 nowe smaki zup z kawałkami warzyw i mięsa. Opracowanie procesu technologicznego, który umożliwi wypuszczenie z fabryki zup z kawałkami warzyw i mięsa na zadowalającym nas poziomie smaku, konsystencji itp. zajął 1,5 roku.

Edyta Dembińska, manager marki własnej w sieci Piotr i Paweł stwierdziła:
Zależy nam na wiarygodności marki Piotr i Paweł, która na rynku istnieje od 2009 roku. Dlatego w przypadku sieci Piotr i Paweł nazwa sieci i marki własnej jest tożsama i pochodzi od imion założycieli firmy. Do naszego portfolio trafiają produkty o wysokiej, powtarzalnej jakości w cenach 10-20 proc. niższych od liderów rynkowych w danej kategorii. Ze względu na to, że 70 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży, a 60 proc. zakupów wynika z faktu, że opakowanie przykuło uwagę klienta, dużą wagę przywiązujemy do ładnego, ciekawego opakowania tych produktów. Trzeba pamiętać, że głównym zadaniem marki własnej jest generowanie dodatkowej marży dla sieci. Dlatego od marki własnej oczekujemy, że przyniesie nam wyższe profity niż produkty brandowe obecne na naszych półkach. Na opakowaniach nie komunikujemy nazwy producenta, bo bierzemy pełną odpowiedzialność za produkt. Aby zapewnić jakość naszych marek przeprowadzamy analizy i audyty w firmach produkujących markę własną Piotr i Paweł. I gwarantujemy ją naszą renomą, naszym logo i imionami właścicieli.

W opinii Edyty Dembińskiej coraz rzadziej produkty marki własnej imitują produkty brandowe. Mamy raczej do czynienia z jej dużą innowacyjnością, która podyktowana jest oczekiwaniami klientów sieci. Klienci Piotra i Pawła oczekują produktów prozdrowotnych, z czystą, krótką etykietą, które są pozbawione konserwantów. Jest to klient świadomy i stosunkowo zamożny. Pod tego klienta kilka miesięcy temu przygotowaliśmy markę Piotr i Paweł Plus z żywnością funkcjonalną. Plus jest synonimem zdrowia: produktów bez konserwantów, bez glutenu i bez cukru oraz superfoods.

Przemysław Gaszewski, dyrektor handlowy PGS zakomunikował: 
Kilka miesięcy temu przyjęliśmy strategię wprowadzenia na półki sklepów PGS marki własnej. Zdecydowaliśmy się na to dopiero teraz, gdyż wprowadzenie marki własnej wymaga odpowiedniej liczby sklepów, zasobów ludzkich i ułożonej logistyki. W ostatnich 3 latach PGS zanotował intensywny wzrost liczby sklepów do 600 placówek obecnie, wzrost obrotów do poziomu 3 mld zł, oraz uruchomienie nowego magazynu centralnego. To pozwoliło nam na wprowadzenie marki własnej O! na półki naszych sklepów. Pół roku obecności marki w naszych placówkach przerosło nasze najśmielsze oczekiwania, bo 54 indeksy mają 5 proc. udział w obrotach sieci. Intensywnie pracujemy nad zwiększanie portfolio marki własnej, która na koniec roku ma szansę liczyć 110 pozycji. W obecnej fazie rynku nie ma miejsca na produkty, które nie mają w sobie czynnikach jakościowego. Ujawniamy na opakowaniach nazwę producenta, który dostarcza na nasze półki markę własną.

Sylwia Olechno, dyrektor generalna Grupa Chorten wyjaśniła: 
Grupa Chorten rozwija markę własną w kategorii premium pod logo "Z Podlaskiej Spiżarni". Obejmuje ona głównie produkty wędliniarskie, ale także miody, jajka, pieczywo, dżemy. Przy jej kreowaniu współpracujemy z regionalnymi, podlaskimi producentami. Wyróżnikiem tej marki jest jej skład i jakość a nie cena. Produktów o tej jakości próżno szukać w innych sklepach spożywczych. Mocno inwestujemy także w design opakowań i ekspozycję tych produktów w ladzie chłodniczej. Wraz z rozwojem Grupy, która liczy obecnie ponad 1100 sklepów i jest obecna w 9 województwach pojawiło się wyzwanie logistyczne, tak aby można było zapewnić pełną obecność marki "Z Podlaskiej Spiżarni" we wszystkich sklepach z logo Chorten. W promocji marki "Z Podlaskiej Spiżarni" pomaga nam renesans gotowania i zainteresowanie polskimi, tradycyjnymi przepisami, smakami i produktami. Dlatego te produkty korzystają z receptur tradycyjnych, znanych naszym babciom i dziadkom. Konsumenci to doceniają i wracają po nią do sklepów. Na opakowaniach tych produktów podajemy informację o nazwie producenta, wręcz chwalimy się nimi, bo chcemy, żeby klienci widzieli u kogo zamawiamy nasze towary. Aby zapewnić jakość marce premium główną pracę wykonujemy przy wyborze producentów, którym ufamy i od których oczekujemy jakości powiązanej z tradycją. Przy wyborze nie kierujemy się ceną. Kolejnym krokiem rozwoju tej marki będzie wprowadzenie linii produktów ekologicznych, bo tego rodzaju żywność cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród klientów.

 

Następnie Mikołaj Piaskowski, councel w kancelarii Baker McKenzie zapytał przedstawicieli producentów, jakie wyzwania stoją przed nimi przy tworzeniu marek własnych dla klientów sieciowych.

Krzysztof Gawrysiuk, Kotaniec, marka Folwark 
Znajomość strategii rozwoju marek własnych w poszczególnych sieciach handlowych jest bardzo ważna dla producentów. Dla jednych sieci istotne jest bowiem kryterium ceny, dla innych jakości, dla jeszcze innych zrównoważenie tych dwóch elementów. Wiedza na ten temat pozwala wpasować się ze swoją propozycją w oczekiwania sieci i znaleźć margines, na którym uda się zbudować ofertę satysfakcjonującą dla obu stron i klienta końcowego. Obecny etap rozwoju rynku, gdy rośnie trend patriotyzmu zakupowego w naszej ocenie, to właściwy moment, aby na opakowaniach umieszczać informację o współpracy z polskim producentem. Jest to dodatkowy element, który może zdecydować o włożeniu produktu do koszyka, przez świadomego klienta, który coraz wnikliwiej czyta etykiety i w polskim pochodzeniu produktu widzi wartość dodaną. Oczywiście produkując markę własną musimy też pamiętać o rozwoju naszych brandowych produktów i szukać rozwiązań, które pozwolą uniknąć kanibalizacji naszej oferty markowej. Jednak raczej należy iść w kierunku budowania mostów niż stawiania barykad na linii producent - sieć handlowa, by znaleźć kompromis, który pozwoli producentowi rozwijać się wraz ze wzrostem pozycji sieci.

Grzegorz Cielecki, dyrektor zarządzający Grupa Virtu 
Współpracujemy z 6 dużymi sieciami dostarczając im produkty pod marką własną. Przez ostatnie lata zauważyliśmy niesamowity zwrot w kierunku wymagań jakościowych. Jednocześnie ta współpraca była dla nas okazją, by zdobyć nowe doświadczenia i wiele się nauczyć. W wyniku sugestii klientów sieciowych zbudowaliśmy laboratorium do badań fizyko-chemicznych i mikrobiologcznych, które znacząco skraca czas opracowania finalnego produktu. Dzięki temu stworzenie nowego produktu o wysokiej jakości zajmuje nam nie więcej niż 8 tygodni. Wkrótce na rynku pojawi się kolejnych 12 innowacyjnych produktów, które powstały w ramach naszej współpracy z sieciami. Każda z sieci dysponuje olbrzymim budżetem na badania, analizy, co powoduje, że finalny produkt idealnie wpasowuje się w oczekiwania klientów. Nie wyobrażam sobie, żeby nasza firma chciała sobie pozwolić na zrezygnowanie z produkcji marek własnych, choć oczywiście staramy się dywersyfikować nasz portfel produktowy, aby utrzymać zdrowe proporcje pomiędzy markami własnymi a brandowymi. Jednak nie traktujemy tego jako zagrożenia, lecz jako szansę. W ostatnim czasie zainwestowaliśmy dużo w nowoczesny park technologiczny, laboratorium, specjalistów i dzięki temu jesteśmy przygotować każdy produkt, w tym premium, zgodny z wymaganiami sieci handlowej. Miesięcznie płacimy 30 tys. zł za badania laboratoryjne próbek pobieranych w naszych zakładach na każdym etapie produkcji. To dla nas inwestycja w komfort naszych partnerów i klientów finalnych, że dostarczamy produkt spełniający wszystkie wymagane kryteria. A coraz częściej tym kryterium jest jakość „zgodna z oryginałem” w zoptymalizowanej cenie. W ostatnim czasie oddaliśmy do użytku trzy linie technologiczne, które głównie będą produkowały markę własną dla sieci. Ale na tych samych liniach będziemy także produkować nasze brandowe produkty. W przyszłości na tych samych liniach będą produkowane nowe produkty brandowe Virtu, które są już opracowane i czekają na swój debiut rynkowy. 
Nie widzę konfliktu na linii produkcja marek własnych i brandowych. Głównym kryterium jest zagadnienie, czy to się spina biznesowo? Jeżeli tak to fakt, że w danej sieci jest 8 produktów marki własnej i 2 produkty brandowe z naszej fabryki, nie jest dla mnie problemem. Dzięki temu budujemy naszą rozpoznawalność, bo nasza nazwa jest na etykiecie opakowania produktu marki własnej. Nie widzę tu konfliktu lecz pole do współpracy i partnerstwa. Może melodia konfliktu była popularna, kilka lat temu. Teraz popularna jest melodia wspólnego budowania kategorii.

Tomasz Rzepecki, dyrektor ds. eksportu ZPC Chocomoco 
Zaletą marki własnej jest fakt, że może ona szybko trafić na półki sieci, bo nie istnieje bariera promocji i wejścia na półkę, a sama produkcja nie jest w dzisiejszych czasach problemem. My jako producent czekolad staramy się mierzyć z trendami m.in. prozdrowotnym oferując różne warianty naszego produktu, m.in. czekoladę bez cukru czy z krótką etykietą. 
Dla klientów sieciowych najczęściej produkujemy tabliczkę czekolady 100 gram, bo to jest towar, który dobrze rotuje i ma szansę na przyniesienie profitów sieci. Pozwala to jednocześnie nam jako producentowi brandowemu pojawić się na półkach tej samej sieci z naszymi innymi produktami: większymi czekoladami klasy premium, cukierkami czekoladowymi czy małą tabliczką jako produktem impulsowym. Wówczas nie dochodzi do konkurencji czy kanibalizacji produktów, ale do poszerzenia oferty dla klientów w różnych kategoriach. Zależy nam, aby nazwa firmy pojawiała się na opakowaniu marki własnej sieci handlowej, ale nawet jeżeli tak się nie dzieje to często klienci rozpoznają nas po kształcie kostki w czekoladzie – to jest nasz podpis, nasza marka.

Podsumowują debatę Maciej Bartmiński z Market Side zauważył, że wypowiedzi producentów i sieci w tonie porozumienia i współpracy to nie tylko przejaw poprawy relacji, ale także efekt zależności na linii klient-zleceniodawca. Wzrost marki własnej zawsze odbywa się jakimś kosztem, ktoś zyskuje a ktoś traci. Jest to jednak walka jednych firm z drugimi. W momencie podjęcia współpracy oczywiście dochodzi do wspólnoty interesów, ale nie jest to obojętne dla innych producentów i ich produktów. Bo rynek nie jest z gumy i w przypadku, gdy marki własne zyskują udziały tracą je brandowi producenci ze środka półki, czyli średni i mniejsi. Wzrost udziałów marki własnej powoduje też spadek repertuary oferowanych produktów. W dyskontach marka własna będzie osią rozwoju, w supermarketach marki własne będą współistniały w większym stopniu z produktami brandowymi. Ale teraz jesteśmy w takim momencie rozwoju rynku, gdy jest PKB rośnie, dochody rosną, więc jest to dobry moment na tworzenie marek własnych z segmentu premium. Zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że po marki własne sięgają zarówno osoby z niższymi dochodami jak i te, które są zamożne.

wyszukiwarki

  • praca
  • nieruchomości
  • komunikaty
  • obiekty konferencyjne
* wyszukiwanie zaawansowane

subskrybuj portalspozywczy.pl

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku



Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami naszego portalu.

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. O celach tego przetwarzania zostaniesz odrębnie poinformowany w celu uzyskania na to Twojej zgody. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!