Partnerzy portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu

4 wyzwania dla dyrektorów marketingu u progu 2022 roku

Pandemia zmieniła zachowania klientów i sprawiła, że firmy muszą radzić sobie z coraz większymi problemami stojącymi na drodze do maksymalizacji zwrotu z nakładów na marketing online i zapewnienia konwersji. Badanie przeprowadzone wśród liderów marketingu cyfrowego w handlu detalicznym ujawnia cztery najważniejsze wyzwania, z którymi mierzą się dyrektorzy marketingu.
  • Autor: AT
  • Data: 21-12-2021, 16:27
4 wyzwania dla dyrektorów marketingu u progu 2022 roku
Jakie są cztery najważniejsze wyzwania, z którymi mierzą się dyrektorzy marketingu? fot. unsplash

4 wyzwania dla dyrektorów marketingu

Marketing cyfrowy kusi obietnicą dużych zwrotów z inwestycji, mierzalności kampanii i usprawnień, ale jego prowadzenie nie należy do najłatwiejszych. Tak przynajmniej wynika z badania przeprowadzonego przez Delve i SlapFive wśród 150 dyrektorów marketingu, głównie na rynku amerykańskim. Niemal każdy wymienia wyzwania, które da się pogrupować w cztery główne kategorie problemów. Mogą one stanowić punkt wyjścia do planowania działań w firmie i będą pomocne w ich porządkowaniu w 2022 roku.

Co stoi firmom na drodze do sukcesu w marketingu online? Większość marketerów do największych wyzwań zalicza: gromadzenie danych, atrybucję, rosnący koszt promocji w mediach zewnętrznych i brak wykwalifikowanych osób do pracy. Za najbardziej problematyczne uczestnicy badania przyjęli lukę kompetencyjną w zakresie marketingu cyfrowego i analityki oraz efektywność płatnych mediów – co najmniej 30% uznało je za „znaczące wyzwanie”, a ponad 10% jako „największe wyzwanie”.

Dzięki serii pogłębionych wywiadów wiadomo, co przyczynia się do tych wyzwań i w jaki sposób marketerzy próbują sobie z nimi radzić.

Wyzwania dla marketerów na 2022 rok

Atrybucja  

Przypisanie konwersji do źródła ruchu sprawia marketerom wiele kłopotu, m.in. z powodu trudności łączenia danych z różnych platform, takich jak strona internetowa, aplikacja, CRM, Facebook czy Google. Trudno ujednolicić wyniki konwersji z różnych źródeł i prezentować je w spójnej i zrozumiałej formie, a sprawę dodatkowo komplikują przepisy dotyczące prywatności danych. Nie dziwi fakt, że stworzenie pełnego obrazu ruchu i wychwycenie współzależności między działaniami w różnych kanałach nie jest problematyczne tylko dla 13% marketerów.  

Dyrektorzy marketingu próbują rozwiązać problem atrybucji na kilka sposobów: wykorzystują nowe technologie do atrybucji, przeprowadzają audyty i doskonalą sposoby pozyskiwania danych. Aż 85% CMO wspomaga się w tym zakresie współpracą z agencją zewnętrzną, a połowa uznaje współpracę z agencją za nieskuteczną. Satysfakcjonujących efektów nie daje też zatrudnianie na stałe specjalistów do działań w zakresie optymalizacji atrybucji. Ocena działań marketingowych, mimo dostępu do danych jest wciąż wyzwaniem. 

Umiejętności w zakresie marketingu cyfrowego i analityki

W związku z tym, że marketing cyfrowy rozwija się bardzo szybko, na rynku brakuje umiejętności w zakresie skutecznego prowadzenia kampanii online. Największe luki kompetencyjne w marketingu cyfrowym dotyczą umiejętności analitycznych – już teraz 80% firm ma problem z pozyskaniem talentów w tej dziedzinie. A może być jeszcze gorzej, ponieważ system szkolnictwa wyższego nie przygotowuje ludzi do takiej pracy, na co zwracali uwagę respondenci badania Delve i StatFive. 

Poza tym dyrektorzy marketingu skarżą się na to, że nie mogą pozyskać z rynku i utrzymać w firmie osób z umiejętnościami w zakresie kupowania i optymalizacji mediów, adtech/martech, czy data science.

Najefektywniejszymi sposobami na radzenie sobie z deficytem umiejętności marketingowych są szkolenia krzyżowe (w ramach których pracownicy uczą się od siebie nawzajem najważniejszych umiejętności, dzięki czemu mogą się wspierać w realizacji strategicznych zadań) oraz angażowanie współpracującej z firmą agencji do uczenia zespołu in-house najlepszych praktyk cyfrowych. Natomiast w wypadku respondentów badania Delve satysfakcjonujących efektów nie dawała rekrutacja osób do zespołu wewnątrzfirmowego za pośrednictwem agencji. Ciężko jest znaleźć na rynku agencje i konsultantów, którzy angażują się w dzielenie się wiedzą z wewnętrznym zespołem marketingowym, gdyż wydaje się to nie być w ich interesie.

Samodzielne gromadzenie danych o klientach 

Firmy coraz chętniej zbierają dane własne (tzw. first party data), chcąc uniezależnić się od plików cookies firm trzecich, czyli tzw. third party cookies. Z wywiadów z dyrektorami marketingu wynika, że najbardziej problematyczne w zarządzaniu są dane CRM, w tym historia zakupów oraz dane z ankiet i innych pętli informacji zwrotnych, jak np. opinie klientów. Najmniej kłopotów sprawia wykorzystanie danych z e-maili lub produktów opartych na subskrypcji oraz z profili w mediach społecznościowych.

Czynniki wpływające na wyzwanie dotyczące danych własnych są podobne do tych, które utrudniają atrybucję. Liderzy marketingu wskazują na problem z pozyskaniem informacji od dostawców takich jak Facebook czy Youtube, którzy ograniczają dostęp do danych lub go odmawiają. Podobnie jak w wypadku atrybucji, coraz bardziej surowe przepisy dotyczące prywatności uniemożliwiają zbieranie danych, które dałyby pełny wgląd w zachowania klientów.

Aby skuteczniej gromadzić dane własne i efektywnie je wykorzystywać, firmy koncentrują się na zacieśnianiu współpracy między zespołami wewnętrznymi (media, analiza danych, kreacja i IT) i tworzeniu Customer Data Platform. Liderzy marketingu potrzebują solidnych i sprawdzonych partnerów po stronie doradców i agencji, by efektywnie łączyć wszystkie dane własne i przekładać wnioski z analiz na strategię rynkową oraz codzienne decyzje operacyjne.

Efektywność kampanii w płatnych mediach 

Marketerzy narzekają na coraz wyższe koszty kampanii w cyfrowych mediach i presję ze strony różnych interesariuszy związaną z optymalizacją wydatków na media płatne. Z badania Delve i StatFive wynika, że największe wyzwania związane z efektywnością płatnych mediów sprowadzają się do: dynamicznej optymalizacji kreacji; opracowywania kreacji reklamowych czy wyróżniających się wezwań do działania (call to action); rosnących kosztów publikacji przekazów marketingowych  w kanałach online. 

Ponad połowa liderów marketingu nie wykorzystuje danych intencyjnych do identyfikowania klientów, którzy są gotowi do zakupu, ani nie przeprowadza segmentacji czy personalizacji, co ułatwiłoby dotarcie do potencjalnego nabywcy z właściwym przekazem we właściwym czasie.

Aby sobie poradzić z problemem rosnących kosztów pozyskania klienta w kanałach online, firmy skupiają się na podnoszeniu kwalifikacji  obecnych pracowników ds. mediów, kreacji i analizy danych. Cały czas poszukują też sposobów na lepsze wykorzystanie danych do optymalizacji kampanii.

Jak zauważa Agata Krawiec-Rokita, Managing Director CEE w firmie Delve: „Rynek amerykański jest bardziej zaawansowany we wdrażaniu rozwiązań z zakresu marketingu opartego na danych. Warto w jego stronę spoglądać i uczyć się od najlepszych, którzy mimo większej dojrzałości cyfrowej i tak nie uniknęli problemów. Z naszych obserwacji na rynku polskim wynika, że wyzwania zaprezentowane w raporcie są uniwersalne. Widzimy, że dla polskich marketerów gromadzenie danych, atrybucja, rosnące koszty mediów i deficyt kompetencji również stanowią ogromne wyzwanie”.

Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Powiązane tematy:

Partner serwisu
  • partner portalu
subskrybuj portalspozywczy.pl

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku



Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami naszego portalu.
Bądź na bieżąco!Subskrybuj nasz newsletter
Obserwuj nas

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!