Dyskusję rozpoczął Marcin Bełza, partner w firmie O11e, Polski Klub Brandingu, zdaniem którego ciężko mówić o erze No Name, ponieważ marki od dawna dbały o swój rozwój i odpowiednie postrzeganie ze strony konsumentów.

– Tytuł debaty jest dość przewrotny, bo ciężko powiedzieć, kiedy era No Name w ogóle istniała. Zapewne są jakieś odchylania historyczne. W niedalekiej przeszłości nie widzę jednak dla niej miejsca. Marki od zawsze były specyficznymi obiektami, które tworzyły specyficzne treści i wartości z nich wynikające. A ten cały Storytelling coraz bardziej się zagęszcza, niż jakbyśmy mieli wychodzić z pewnej ery – ocenił. 

Następnie Dawid Błaszczyk, partner zarządzający w firmie Bracia Sadownicy, podkreślił istotną kwestię w budowaniu marki, jaką jest wiarygodność.

– Są kategorie produktowe, które jeszcze nie wyszły z ery NO NAME, tak jest np. z jabłkami. Do niedawna podobnie było z jajkami, ale zostały one skutecznie zagospodarowane przez Farmio. Natomiast ważne w budowaniu marki są autentyczność i wiarygodność. Na wstępie budowy marki Bracia Sadownicy dokonaliśmy podsumowania, co jest naszą mocną stroną, a jakie są nasze słabości. Doszliśmy do wniosku, że tylko prawda nas wyzwoli. Nasi Bracia Sadownicy naprawdę znają się na jabłkach, są sadownikami w trzecim pokoleniu, a ich sady istnieją w rzeczywistości, gdy wiele znanych firm ich nie posiada. To nas odróżnia od innych, dużych brandów. Za wszystkim u nas stoją bracia, którzy z jednej strony kultywują tradycję, a z drugiej strony robią po swojemu. I to jest nasza wartość dodana do tego segmentu. Finalnie te twarze sprawiają, że nasza marka jest wiarygodna, bo stoją za nią ludzie, którzy są odpowiedzialni za to, co robią – powiedział Dawid Błaszczyk.

Po tym głos zabrał David Gaboriaud, który zwrócił uwagę, na autentyczność, utożsamianie się i budowanie relacji z marką, z którą podejmuje się współpracę.

– Jestem ambasadorem dwóch znanych marek na rynku. I są to naprawdę długofalowe współprace. O ile te dwie firmy są potężnymi markami, to nasza współpraca pokazuje mnie jako osobę autentyczną, która gotuje na co dzień i korzysta z tych produktów. Dużo rozmawiamy i słuchamy siebie nawzajem. Mamy zbudowaną relację. Sam jako marka stawiam na autentyczność w tym, co robię – stwierdził.

– Trzeba brać pod uwagę i akceptować fakt, że dana współpraca pewnego dnia może się skończyć. Dlatego trzeba szkolić się, zbierać wiedzę, obserwować rynek, być do przodu, żeby znać odpowiedzi na pytania, które dopiero powstaną i zostaną zadane – dodał kucharz.

W dalszej części Anna Kukuła, współwłaściciel Kukuła Healthy Food, opowiedziała o strategii działania ich firmy.

– Stworzyliśmy naszą firmę z potrzeby. Kiedy ruszaliśmy, mąż ćwiczył kulturystykę i brakowało mu czasu na przygotowywanie regularnego jedzenia. Mając zaplecze gastronomiczne, stwierdziliśmy, że ktoś będzie przygotowywać mu oraz innym osobom posiłki. Zaczęliśmy od nazwy kojarzącej się ze zdrowym stylem życia, a jedzenie dostarczaliśmy na terenie naszego miasta oraz w pobliskiej okolicy. W miarę wzrostu liczby klientów stwierdziliśmy, że można nasze działania rozwinąć. Decydując się na powiększenie naszego projektu, postawiliśmy na słowo klucz – autentyczność. Zmieniliśmy nazwę, a w nowej znalazło się nasze nazwisko, co miało utożsamiać konkretną osobę z produktem i naszą odpowiedzialnością za to, co oferujmy ludziom. Dlatego staramy się dbać o jakość naszych potraw, wyszukane smaki, dobre produkty. Naszą ofertę przygotowaliśmy także pod kolejną grupę docelową. Osoby zapracowane, świadome na temat jedzenia, które nie chcą zapychać się śmieciowym jedzeniem – wyjaśniła Anna Kukuła.

Michał Lasocki, prezes zarządu w firmie Intenson Europe, w działaniach swojej firmy podkreślił stawianie na innowacyjne projekty.

– Od zawsze w biznesie kładłem nacisk na produkty innowacyjne, takim np. były Jagody Goji, z którymi poszliśmy o krok dalej i sprzedawaliśmy nie tylko w internecie, jak to miało miejsce wcześniej. Okazało się, że nisza w internecie nam się skończyła, ponieważ liczba klientów rosła i dalszym pomysłem na biznes było wejście do sieci sklepów. Postanowiliśmy wyróżnić się na tle innych oryginalnym opakowaniem i jakością. Nasze produkty pojawiły się w kolorowych opakowaniach, z opisem co do czego użyć i z czym jeść. Wówczas sprowadzaliśmy pojedyncze super foody. Teraz jesteśmy o krok dalej. Mamy własny zakład, certyfikowany najwyższymi standardami żywności. Kładziemy nacisk na produkty złożone. Natomiast cały czas naszym kierunkiem rozwoju jest stawianie na innowacyjne rozwiązania – tłumaczył.

Rolę jakości produktu i autentyczności w kontakcie marki z konsumentem dostrzegł również Jakub Ogiński, dyrektor marketingu w FoodCare Sp. z o.o.

– Na rynku mamy bardzo dużo różnych marek i ich historii sukcesu. Nie warto ich powielać jeden do jednego, ale czerpać z nich inspiracje. W działaniach marek jest kluczowa jakość i przede wszystkim trzeba iść tym tropem. Przy tym trzeba zwracać uwagę na oczekiwania konsumentów, którzy z jednej strony szukają autentycznych historii, a z drugiej strony nie mają czasu, żeby je czytać i zgłębiać, dlatego trzeba dawać im proste komunikaty. A jeśli marki rosną, i jak nazwa ma odpowiednie konotacje, to jest łatwiej działać na rynku. Obecnie mamy kilka platform dystrybucji jak np. sieci handlowe, które dają zaistnieć markom. A ważna jest dostępność produktów, ponieważ lubimy produkty, które są wszędzie. Dystrybucja buduje siłę brandu – ocenił Ogiński.

Na zakończenie pierwszej części głos zabrał Janusz Palikot, który zwrócił uwagę na oczekiwania konsumentów wobec marki.

– W roku 1991 byłem prezesem i właścicielem firmy Ambra – obecnie notowanej na Giełdzie Papierów Wartościowych – i wtedy zrobiliśmy pierwszą partię wina musującego Dorato. To były zupełnie inne czasy i nie było wtedy problemu ze sprzedażą czegokolwiek. I jeśli chodzi o markę, to zastanawialiśmy się wtedy, co jest ważne dla konsumentów, na co ludzie zwracają uwagę, kiedy kupują wino musujące – czy jest to marka, czy cena, czy może kształt butelki. Byliśmy mocno zaskoczeni i w szoku, gdy agencja marketingowa przyniosła nam zebrane informacje, że najważniejsze wtedy było dla konsumentów to, aby drucik na szyjce butelki nie łamał się przy otwieraniu i żeby nie powodowało to wzburzenia wina, które potrafiło „wybuchnąć”. To były jeszcze właśnie czasy „no name” – mówił Janusz Palikot.

W drugiej części debaty dyskutowano o współpracy z influencerami oraz innych sposobach komunikacji marek z grupami docelowymi.

 – Pomagamy markom. Marketingowcy prowadzą działania marketingowe danego przedsiębiorstwa, natomiast ciężko jest nim zarządzać, jeśli nie wiadomo, czy jest dobrze skonstruowane. Dlatego podpowiadamy, jak to wygląda z zewnątrz. A żeby podpowiedzieć coś markom, trzeba mieć odpowiednie rozpoznanie, dlatego stawiamy na współprace długofalowe i wtedy można wyciągnąć wnioski. Mamy marki i kategorie, które potrzebują twarzy i nazwisk, żeby być wiarygodnymi, inne branże z kolei nie muszą iść w tym kierunku. Natomiast to, czy influencerzy budują wartość marki, oczywiście jest sprawdzalne – tłumaczył Marcin Bełza, partner w firmie O11e, Polski Klub Brandingu.

Dawid Błaszczyk, partner zarządzający w firmie Bracia Sadownicy, powiedział, że ich marka stawia nie bezpośredni kontakt ze swoimi odbiorcami.

– Komunikacja Braci Sadowników jest naturalną konsekwencją tego, jaka jest i jak działa marka. Mówimy i kierujemy swoja ofertę do takich ludzi jak Bracia – młodych i szybko żyjących osób. Stawiamy na digital, bo to jest naturalne w obecnych czasach. A w naszej komunikacji najważniejsza jest autentyczność. Charakter marki podpowiada nam, żeby komunikować się w prosty sposób, pokazywać osoby, które ją tworzą i ich historie. Dlatego tez stworzyliśmy cykl video pt. „Ci od jabłek”, gdzie zarejestrowaliśmy rzeczywistość braci. A media społecznościowe uwiarygodniają nasz kontakt ze społeczeństwem i to nasi obserwujący stają się naszym mikroinfluencerami – argumentował.  

David Gaboriaud zwrócił uwagę na bycie sobą w każdej sytuacji, bo wpływa to na budowanie relacji z marką oraz odbiór takowej współpracy przez konsumentów.

– Trzeba być sobą i mało tego, dożyć do tego, żeby być jeszcze lepszą wersją siebie. Istotne jest szukanie innowacji w sobie, żeby być przed tym, co dopiero pojawi się na rynku i wtedy firmy będą z pewnością chętne na współpracę. Przy tym trzeba robić wszystko w zgodzie ze sobą jak w moim przypadku, zarówno w kuchni jak i wychodząc poza jej obszar. Pasja, zaangażowanie, bycie dostępnym dla ludzi, wiarygodność potwierdzą to, że jestem człowiekiem i kucharzem autentycznym, co jest ważne zwłaszcza w dzisiejszym świecie mediów społecznościowych – stwierdził kucharz.

Anna Kukuła z Kukuła Healthy Food przyznała, że w przypadku działalności ich firmy jest ważna współpraca z influencerami, których starannie dobierają pod kątem profilu i działalności.

– Musimy istnieć w sieci, patrząc na specyfikę naszej firmy. Poprzez zdjęcia naszych potraw w mediach społecznościowych zachęcamy do sięgnięcia po nie. Ważna jest dla nas współpraca ze znanymi ludźmi, ale przy tym zwracamy uwagę także na zdjęcia innych naszych obserwujących, nie celebrytów, którzy oznaczają nas, a my to udostępniamy – wyjaśniła.

– Starannie wybieramy naszych influencerów i sprawdzamy ich profil. Cenimy osoby, które zanim rozpoczną z nami współpracę, chcą spróbować nasze produkty i dopiero po tym decydują się je reklamować. Kluczowe jest dopasowanie do naszej firmy, potencjał twórczy, jakość zdjęć i zasięg – dodała Anna Kukuła.

Z kolei Michał Lasocki, prezes zarządu w firmie Intenson Europe, powiedział, że obecnie nie decydują się na płatne współprace z influencerami.

– Obecnie nie korzystamy z płatnych znanych influencerów. Jeśli chodzi o współprace z takimi osobami, stawiamy na osoby, które faktycznie korzystają z naszych produktów. Na ekspertów, którzy wiedzą, co to jest za produkt i dlaczego go polecają. Liczy się dla nas opis merytoryczny. Mamy swoich ambasadorów. Natomiast każda uwaga na temat naszego produktu jest dla nas cenna, m.in. te komentarzach w mediach społecznościowych – stwierdził.  

Jakub Ogiński, dyrektor marketingu w FoodCare Sp. z o.o., także podkreślił staranne dobieranie influencerów do współpracy z markami oraz przemyślane wybory nośników reklamowych.

– Przyznaję, że nasza konkurencja bardzo dobrze organizuje współpracę z influencerami. Natomiast jeśli chodzi o nas, to mamy dylemat. Z jednej strony jest to tuba, która musi nadać przekaz, a inna sprawa, że influencer musi być wiarygodny i z historią, w której ma coś do opowiedzenia. Współpraca z influencerami musi generować prawdziwy wpływ – tłumaczył Ogiński.

– Mówi się o odejściu od reklam telewizyjnych, a one cały czas mają potencjał. Osobiście wybiorę dobry kontent w telewizji, niż jakbym miał postawić na fałszywą twarz w mediach społecznościowych. Dlatego nie zrezygnujemy z reklamy w telewizji. Ale chcemy też być bliżej konsumentów i cały czas pracujemy nad tym – dodał.  

 Na zakończenie dyskusji Janusz Palikot zwrócił uwagę na odpowiednią prezentację marki i jej reklamę, ale także na istotna kwestię, jaką jest działalność społeczna danej firmy.

– Ważny jest charakter marki, jej wizerunek i oferta, ale też relacja społeczna. Nie tylko jej cechy przedmiotowe, ale też to, jak odpowiada na cechy społeczne i jak się w tym zakorzenia. Marki próbują coraz mocniej budować się poprzez kampanie społeczne, bo chcą zbudować społeczny charakter oraz to żeby odpowiadało to społecznym trendom. Bardzo ważne jest to spotkanie tych dwóch perspektyw, czyli tej rzeczowej perspektywy marki oraz tej związanej z relacjami społecznymi marki – podsumował Janusz Palikot.

Debatę poprowadził Rafał Krauze z firmy TERRITORY Influence (Bertelsmann Group).