Debatę Produkt i firma spożywcza "nowej ery" poprowadził Jacek Sadowski, agencji strategicznej Demo Effective Launching.

– Na rynku spożywczym nie zachodzi rewolucja, a ewolucja – nieustępliwa, metodyczna, opanowująca wszystkie obszary branży. Mówiliśmy o tym, na czym ta ewolucja polega i jak za nią nadążyć – relacjonuje Jacek Sadowski.

– Przede wszystkim cieszy nas fakt, że udało się pozyskać do panelu firmy szczególnie progresywne, odważne otwarte na nowe trendy, na innowacje, na eksperymentowanie. Dla nich "Nowa Era", o jakiej mówiliśmy w trakcie spotkania, to już codzienność. Dlatego ich spostrzeżenia, wnioski, prognozy są bezcenne – oni znajdują się zawsze nie o krok przed innymi, nie o dwa kroki, ale o dystans przed resztą peletonu – ocenia po debacie Jacek Sadowski.

Dyskusję rozpoczęły dwie prezentacje: Jakuba Sokolewicza, Manufacturing Business Consultant, Siemens Industry Software (Zob. Siemens na FRSiH: Klienci szukają czegoś, co przykuje ich uwagę) oraz Matteo De Simone, Director South and East Europe, Contraload.

Jako pierwszy wypowiedział się Artur Węgłowski, wiceprezes Farmio.

– Minęło dwadzieścia kilka lat, odkąd żyjemy i pracujemy w środowisku wolnorynkowym. Mamy młodą gospodarkę. Myślę, że ten czas był świetnie wykorzystany. Charakteryzował się ogromna przedsiębiorczością, inicjatywą i kreatywnością. Powstało bardzo wiele polskich firm produkcyjnych. Wielokrotnie w wielu kategoriach, mimo konkurencji zagranicznej, Polacy sobie świetnie poradzili. Okres komunizmu trochę zmusił nas do tego, żeby być kreatywnym. Teraz do głosu dochodzi kolejne pokolenie, które wychowało się w świecie, w którym wszystko już jest. W takich okolicznościach trochę trudno jest utrzymać pewne tempo bycia kreatywnym – mówił wiceprezes Farmio.

Jak przyznał, dziś wyzwaniem jest, by znaleźć sposób na to, żeby systemowo być kreatywnym, cały czas pracować nad szukaniem innowacji, szukać szans na wykreowanie przewagi konkurencyjnej.

– Lepiej być pierwszym niż lepszym. Pierwszy ma zawsze sporą przewagę – podkreślił Węgłowski.

Prelegent odniósł się do kategorii jajek i historii wykreowania marki Farmio. Jak stwierdził, dziś powtórzyłby zastosowany przez firmę sposób na powstanie tego brandu oraz dystrybucję produktów.

O kategorii pieczywa mrożonego w kontekście produktu "nowej ery" wypowiedział się Michał Zajezierski, wiceprezes Nowel.

– Jesteśmy firmą rodzinną. Zaczynaliśmy od pieczywa świeżego. Przejście 10 lat temu na produkt mrożony pozwoliło nam bardzo mocno rozwinąć sieć dystrybucji i otworzyło nowe rynki – mówił.

Podkreślił przy tym, że masowa produkcja nie wyklucza tradycji. – Większość produkcji oparta jest na naszych starych, standardowych recepturach. Chleb żytni powstaje na naturalnym zakwasie, z którego korzystamy od kilkudziesięciu lat. Przenieśliśmy go ze starej piekarni – mówił.

Procesy są natomiast bardziej znormalizowane i prowadzone inaczej niż kiedyś. – Kiedyś było tak, że jeżeli padał deszcz, trzeba było zrobić trochę cieplejsze ciasto i dać trochę mniej wody. W tej chwili mamy w piekarni klimatyzację i kontrolowaną temperaturę w pomieszczeniach. Proces możemy trzymać na stałym poziomie – tłumaczył wiceprezes Nowel.

Prelegent wskazał, że świeży produkt można dowieźć do 100-120 km. Mrożony natomiast trafić na dużo dalsze rynki. – Przy produkcie mrożonym, przy dzisiejszej technice i automatyzacji produkcji, zyskaliśmy możliwość dotarcia do nowych rynków i nowych klientów z produktem dobrej jakości. Jesteśmy w stanie wyprodukować ponad miliard bułek rocznie – tłumaczył wiceprezes Nowel.

Jak wyjaśnił, eksportowany produkt jest praktycznie gotowy. Dopiekany jest jednak dopiero u klienta. Michał Zajezierski zdradził również, Nowel jest w fazie wdrażania u dużego klienta certyfikowanego pieczywa BIO.

Kolejny prelegent, Krzysztof Skierkowski, członek zarządu Mondelez International RDQ Sp. z o.o., już na wstępie zaznaczył, że innowacyjność jako taka nie ma specjalnie zastosowania do żywności, a tzw. produktów tradycyjnych nie da się porównać do produktów masowych.

Prelegent odniósł się do sukcesu marek Mondelez International, podkreślając rolę marek „local heritage”, czyli produktów, które firma nabyła w czasie swojej ekspansji geograficznej i których się nie pozbyła, ponieważ były znaczące dla danego kraju.

– W Polsce takim flagowym produktem jest wafelek Prince Polo. Kiedy kupowaliśmy w 1973 roku Olzę produkcja wynosiła 3 tys. ton batoników rocznie. W tej chwili jest to powyżej 15 tys. ton. Dzieje się to w tym samym zakładzie. Postęp został osiągnięty dzięki nowoczesnej technologii. Sama receptura batonika się jednak nie zmieniła – tłumaczył.

Skierkowski podkreślił, że polski konsument jest przyzwyczajony do smaku Prince Polo i nie jest chętny na nowe smaki. – Próbowaliśmy robić nowe smaki i nie wyszło. Sprzedaż Prince Polo Classic to 80% całej sprzedaży – przyznał.

Innym klasykiem i podobnym przykładem ukazującym siłę znanych produktów jest produkowane w Szwajcarii Tablerone. – To jeden zakład, który produkuje na cały świat. I tu też technologie i maszyny zostały zmienione, ale nie zmieniono składu, receptury i surowców. Do tego stopnia, że wciąż jeszcze używamy tam miodu z agawy w Meksyku oraz to samo mleko w proszku. Jakbyśmy ulegli pokusom tańszej produkcji, to być może część klientów, by odeszła –  zasugerował prelegent.

Na trudności rynkowe innowacyjnych produktów spożywczych zwrócił również uwagę Michał Czerwiński, prezes Purella Food.

– Jesteśmy firmą, która jeśli chodzi o nagrody innowacyjne w ciągu dwóch ostatnich lat, zdobyła ich chyba najwięcej. I co? I większości tych produktów nie ma już na rynku – powiedział podczas FRSiH.

Jak przyznał, innowacyjne produkty są wprawdzie fantastycznie oceniane przez blogerów oraz przez media, ale później weryfikuje je półka sklepowa.

– Jeżeli chodzi o innowacje, możemy mówić o procesach, o wszystkim, co jest dookoła produktów spożywczych. Natomiast jeśli chodzi o sam smak, recepturę i podejście do kreowania produktów spożywczych, to mówimy o bardzo tradycyjnym rynku – stwierdził prezes Purella Food.

– W słowie "innowacyjność" jest 95% słowa "ryzyko", a dopiero 5% słowa "sukces". Trzeba to naprawdę w bardzo umiejętny sposób połączyć z odpowiednią recepturą, a przede wszystkim z marką, dystrybucją, wsparciem marketingowym i opakowaniem – dodał.

Prelegent tłumaczył, że budując produkt spożywczy, trzeba spędzić miesiące na tematach brandingu, wizerunku, komunikacji na opakowaniu, tego, w jaki sposób to opakowanie ma klienta przyciągnąć, a później nad odpowiednią komunikacją.

Na rynku jest dużo produktów, które wchodzą i za chwile znikają. – Kiedy 3 lata temu wchodziliśmy naszymi batonami z chlorellą, czyli superfoodem, do Rosmanna były 3 takie batony w kategorii „zdrowej” podobne do naszych. W tej chwili w kategorii „zdrowej” jest 38 producentów. Proszę mi wierzyć, że mamy mnóstwo produktów, które wchodzą i wychodzą. Jest olbrzymim wyzwaniem dla producenta, by zbudować lojalność. To jest ewolucja, nie rewolucja – tłumaczył.

Michał Czerwiński przyznał, że samo zrobienie ultrazdrowego batonu nie jest aż tak trudne. Znacznie trudniejsze jest utrzymanie go na rynku i wygenerowanie odpowiedniej sprzedaży.

–  To nie jest żaden problem wprowadzić produkt na półkę i do dużej ilości sieci handlowych. Problemem jest to, żeby ten produkt utrzymał się 12 miesięcy –  stwierdził.

Dodał również, że firma chce w swojej kategorii produktów budować brandy masowe. – Zbudowaliśmy fundament do tego, żeby przetrwać na tym rynku: mamy dobry brand, mamy dobre receptury, mamy fundusz inwestycyjny, znaną postać, która reprezentuje nasz brand – powiedział.

Piotr Haman, OEX Cursor odniósł się do "nowej ery" w handlu. Jak wskazał, rynek pójdzie w kierunku pełnej informatyzacji przy udziale elementu ludzkiego.

–  Rynek bardzo się zmienia. Zaczął się zmieniać w 2008 roku, kiedy zaczęły się liczyć koszty pracy, przyszedł kryzys i zredukował bardzo marże liczone od ceny wyprodukowania produktu do ceny na półce. Ten proces zmniejszania marż w jakimś stopniu trwa cały czas. Firmy się z tym konfrontują. Jednocześnie otwiera się możliwość, żeby zredukować koszty wsparcia sprzedaży. Redukuje się sales force’y i częściowo oddaje się te kompetencje dystrybutorom i technologii – mówił Piotr Haman.

Obecnie OEX wdraża system obsługi rynku tradycyjnego we współpracy z dwiema firmami. Pierwsza dostarcza system rozpoznawania obrazu pozwalający z jednego zdjęcia uzyskać cyfrowy obraz półki. Druga firma zajmuje się badaniami rynkowymi w retailu i pozwala przeanalizować dane na poziomie Big Data oraz sprowadzając informację do poziomu pojedynczego sklepu.

– Co to daje? Jesteśmy w stanie dać rekomendacje, że w danym sklepie produkt x powinien być, a go nie ma. Mamy więc rekomendację dystrybucyjną. Drugi rodzaj rekomendacji to rekomendacja merchandisingowa. Daje to konkretną i wiarygodną informację z rynku – przekonywał prelegent.

Przyznał, że wprowadzanie technologii bardzo często się nie udaje, ponieważ wymagają one interakcji drugiej strony, np. gotowości sklepu do korzystania z technologii. – Pierwiastek ludzki, szkielet przedstawicieli, którzy co miesiąc są w sklepie, pozwala na introdukcję różnych technologii czy aplikacji. Wdrażanie takich technologii przez ludzi w modelu współdzielonym ma głęboki sens. Będzie to okres przejściowy, od tego, kiedy cała komunikacja szła przez ludzi, do modelu całkowitej automatyzacji – stwierdził.

W części debaty poświęconej dystrybucji, Artur Węgłowski, wiceprezes Farmio, podkreślił znaczenie pracy i kontroli przedstawiciela w sklepie w połączeniu z nowymi technologiami, które widzą półkę i potrafią ocenić pracę. – Dopiero wówczas przekłada się to na efekty i na inwestycję wysłania kogokolwiek do klepu – mówił.

Jak przyznał, większość producentów skupia się na negocjacjach. – Moim zdaniem to już nie jest efektywne. Jedyna efektywność jest we współpracy między co najmniej trzema płaszczyznami: producentem, logistykiem i siecią. Można oczywiście dodać do tego czwarty element, czyli konsumenta – podkreślił.

– Należy znaleźć optimum w zakresie stocku magazynowego. Na brakach tracimy olbrzymie pieniądze – dodał.

Jak zdradził, Farmio w 2019 zamierza testować system, który będzie widział półkę. – On-line wszystkie trzy strony będą widzieć, co się dzieje na półce. Jeśli produkt znika, idzie automatyczny sygnał do logistyka i producenta. W ten sposób, jestem pewny, można osiągnąć optimum w tym zakresie. Są to olbrzymie pieniądze, więc warto o to powalczyć –  przekonywał.

– Możemy dużo więcej uzyskać współpracując, niż konkurując. Łączmy siły – apelował.

O doświadczeniach dystrybucyjnych opowiedział też prezes Purella. Prelegent zwrócił uwagę na nowe technologie, dostęp i edukację w miejscu sprzedaży, półki analizujące produkt, out of stocki. Jako bardzo ciekawy trend, wpisującym się w trend convenience wymienił fakt, że sklepy chcą być "lodówkami" dla klientów.

– Zaczęliśmy współpracę z firmą, która stawia "lodówki" w biurach. I muszę powiedzieć, że z punktu widzenia kategorii przekąsek, w której głównie działamy,  odsprzedaż z jednej "lodówki" jest 40-krotnie większa niż w Rossmannie – zaznaczył Michał Czerwiński.

– Trend vendingowy w naszej kategorii będzie się na pewno bardzo rozwijał – podkreślił.

Krzysztof Skierkowski, członek zarządu Mondelez International RDQ Sp. z o.o. podsumował, że wspólnym mianownikiem wszystkich wypowiedzi jest "konsument".

– Jeżeli nie będziemy znali naszego konsumenta, to nawet najlepszy produkt się nie sprzeda. Nie będzie miał go kto kupić. Produkt musi być dla konsumenta, a nie odwrotnie. Mimo wszelkich wysiłków marketingu – powiedział.

Firma Mondelez prowadząc badania nad nowymi produktami, tworzy wirtualnego konsumenta. – Ma on twarz, nazwisko, wiek, zainteresowania, zawód, określony sposób życia, określone przyzwyczajenia i hobby.  Staramy się odgadnąć, co taki konsument będzie chciał od naszej firmy kupić i za jaką cenę – mówił Krzysztof Skierkowski.

– W przypadku czekolady czy pieczywa trudno oczekiwać, że konsument będzie szukał czegoś nowego. On pragnie stabilności. Konsument oczekuje trwałości. Czasami sięga po nowy produkt, ale będzie później wracał  do tego, co mu pasuje – powiedział.

Matteo De Simone, Director South and East Europe Contraload, nawiązując do wypowiedzi pozostałych prelegentów, zwrócił uwagę na siłę współdzielenia i współdziałania, zarówno jeśli chodzi o logistykę i dystrybucję, jak i porozumienia w sprzedaży. Pozwala to osiągnąć dużo więcej.

– Jeżeli chcemy rosnąć, musimy współdziałać – podkreślił.

– Zaczęliśmy współdzielić samochody, rowery. Możemy też współdzielić palety – dodał.

– Z wypowiedzi panelistów wyłania się świat, w którym zaawansowane technologie nawiązują bardzo ciekawą symbiozę z produktem spożywczym – ocenił po panelu Jacek Sadowski, moderator. – Bo na pierwszy rzut oka myśląc o „produkcie spożywczym nowej ery” oczekiwalibyśmy innowacji w tym produkcie spożywczym. Tymczasem tendencje wskazują, że dzieje się zupełnie inaczej. Technologie intensywnie zagospodarowują i rewolucjonizują wszystkie obszary około-produktowe – dystrybucję, merchandising, marketing, sprzedaż itp – i doprowadzają do zmian w mentalności konsumentów - mówił.

Debata Produkt i firma spożywcza "nowej ery" odbyła się 5 listopada 2018 roku w ramach XI Forum Rynku Spożywczego i Handlu.