• partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
Partnerzy portalu

Kamis, Frugo, Ambra - czyli rozszerzanie oferty jako strategia szybkiego rozwoju

Spowolnienie gospodarcze zmusza firmy do restrukturyzacji swoich ofert. Firmy słabsze redukują portfolio i dla obniżenia kosztów eliminują nieefektywne oferty. Natomiast firmy silne szukają okazji, aby rozszerzyć swoją działalność na nowe oferty, rynki lub grupy klientów. Mamy więc obecnie okres intensywnych zmian na rynku - zauważa Jarosław Flipek, prezes Codes Strategie.
  • Autor: ŁR, portalspozywczy.pl
  • Data: 17-09-2011, 11:01
Kamis, Frugo, Ambra - czyli rozszerzanie oferty jako strategia szybkiego rozwoju
Jarosław Filipek, prezes Codes Strategie

Rozszerzanie oferty może przyjąć dwie formy: „Brand Leveraging" oraz „Brand Extension". Jak tłumaczy Jarosław Flipek - "Brand Leveraging" polega  na rozszerzaniu oferty firmy o nowe produkty pod istniejącą już, dobrze znaną marką. Brand Extension polega na rozszerzaniu marki na nowe kategorie, w których marka dotychczas nie działała.

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Leveraging"

Polem działania marki Ambra są alkohole. - Grupa Ambra planuje rozszerzać swoje portfolio o produkty z rynku alkoholi mocnych. Strategia „Brand Leveraging" opierać się będzie o rozszerzanie marki dystrybutora na brandy i whisky. Pierwszym, już wykonanym działaniem w kierunku wejścia w alkohole mocne, było podpisanie umowy na dystrybucję wódki J.A. Baczewski. Ambra nie chce rozszerzać swojej marki na tanie wódki czyste. Według firmy to rynek bardzo konkurencyjny i mało atrakcyjny cenowo, a marże na nim są zbyt niskie - mówi prezes Codes Strategie. - Ambra zdobyła dotychczas około 30 proc. rynku win. Będąc liderem nie widzi jednak szans na dynamiczne rozwijanie biznesu w tym obszarze. Dlatego planuje rozwijać się tam, gdzie można wprowadzić wartościowe i zyskowne marki. Ambra liczy, że rozszerzanie marki na alkohole premium podniesie wysokość marż całej grupy - dodaje.

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Extension"

Przykładem rozszerzania marki w formule „Brand Extension" jest Kamis. - Marka jest liderem rynku przypraw, ale także wprowadziła kolejne produkty rozszerzające ofertę. Sukcesem rynkowym okazały się musztardy, octy, ketchupy. W ofercie równoległej do przypraw, firma posiada panierki, marynaty i składniki do sosów. Marka Kamis została rozszerzona także na inne rynki geograficzne. Spółki Kamis działają w kilku krajach Europy Środkowej Wschodniej - wskazuje Jarosław Flipek. - Taka strategia rozszerzania oferty i wchodzenia na nowe rynki geograficzne przyniosła efekt w postaci uzyskania bardzo dobrej ceny akwizycji firmy. Kamis, został zakupiony przez koncern McCormick za 800 mln złotych. Rozszerzanie marki było planowe, bardzo konsekwentne i przygotowywane pod budowę pozycji rynkowej. McCormick poprzez akwizycję Kamisu uzyskał dostęp i silną pozycję na rynku tej część Europy. Rozszerzanie marki realizowane przez Kamis wpasowało się w strategię rozszerzania marki McCormick - akcentuje.

Interesującym przykładem „Brand Extension" będzie rozszerzanie oferty marki Frugo. - Przykład jest o tyle ciekawy, że Frugo ma już na swoim koncie porażkę rynkową. Firma jednak już w kilka miesięcy po reaktywacji marki napojów ogłosiła plany wprowadzenie lodów i gumy do żucia. To typowy przykład strategii „Brand Extension". Czy będzie sukcesem? Frugo kiedyś szybko zdobyło udziały rynkowe by równie szybko zniknąć z rynku. Obecna reaktywacja marki trwa za krótko, aby powiedzieć, że jest to powrót z sukcesem. Marka nie ma jeszcze takiej pozycji rynkowej, aby rozszerzanie już teraz miało gwarancje powodzenia - uważa prezes Codes Strategie. - Ryzyko jest tym większe, że rozszerzanie na nowe kategorie opiera się na modzie i sentymentach do marki napojów - zaznacza.

Podkreśla, że z perspektywy biznesowej rozszerzanie marki musi opierać się o rosnący rynek. - Przekonały się o tym marki, które rzuciły wyznanie potentatom na ustabilizowanych lub malejących rynkach. Koncerny nie pozwalają sobie na utratę raz zdobytych udziałów. Z perspektywy marketingowej podstawą sukcesu rozszerzania oferty, jest połączenie różnych ofert jak największą ilością cech i wartości wspólnych. Ma to zapewnić akceptację konsumentów. Zarządzanie marką w celu jej przygotowania do rozszerzania można podzielić na dwa etapy. Pierwszy to budowanie pozycji, renomy i wizerunku marki. Drugi to wprowadzenie na rynek nowych ofert na rosnące rynki - mówi Flipek.

Dlaczego firmy decydują się na rozszerzanie oferty i marki?

Strategia kreacji marki od podstaw niesie ze sobą wiele ograniczeń. - Tworzenie nowej marki jest procesem kosztownym, czasochłonnym i ryzykownym. Rozszerzanie oferty, jako że opiera się na wykorzystaniu silnej i uznanej marki, eliminuje te ograniczenia. Rozszerzanie oferty musi spełnić jednak jeden podstawowy warunek - jest to integracja strategii rozszerzania ofert ze strategią rozwoju firmy. Okazje i eksperymenty odciągają firmy od planowego kierunku rozwoju i ograniczają zasoby przeznaczone na wdrożenie strategii - tłumaczy szef Codes Strategie.

Powiązane tematy:

subskrybuj portalspozywczy.pl

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku



Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami naszego portalu.

Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

NEWSLETTER

Bądź na bieżąco!

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. O celach tego przetwarzania zostaniesz odrębnie poinformowany w celu uzyskania na to Twojej zgody. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!