Historia zarządzania wzrostem przychodów

- Początki zarządzania wzrostem przychodów sięgają lat 70, kiedy to linia lotnicza American Airlines stwierdziła, iż głównym powodem pustych miejsc w samolotach jest ich cena. (…) Ken Littlewood przedstawił swoją wizję zarządzania zyskami. Zasada „Littlewood`s Rule” odnosiła się maksymalizacji przychodów poprzez obniżenie cen, tak by ich wartość przekraczała oczekiwany przychód ze sprzedaży biletów w cenie podstawowej. (…) powstało pojęcie „zarządzanie rentownością”, będące pierwszym zwiastunem rodzącego się Revenue Growth Management.

- wskazał Radosław Stępień, konsultant RGM w firmy BPX.

Wyzwania w świecie RGM

Zwrócił uwagę na fakt, iż firmy oferujące produkt a nie usługę (jak wspomniana wyżej branża lotnicza, czy hotelarska) muszą mierzyć się z dużo większą kompleksowością wyzwań. Umiejętność do wykorzystywania zaawansowanych analiz danych jest wręcz kluczowa dla rentowności firmy produkcyjnej.

Estymuje się że ponad 60 % wzrostu przychodów w 50 największych światowych firmach CPG nie pochodzi ze wzrostu sprzedaży wolumenu, ale z optymalizacji cen i akcji promocyjnych.

Według badań amerykańskiego przedsiębiorstwa Gartner, obecnie branża CPG wydaje do 25% przychodów na akcje promocyjne, co daje 1 bilion dolarów rocznie.

Jest to drugi, co do wielkości wydatek w tabeli P&L (po koszcie wyprodukowanych towarów). Mimo to, nawet 67% z akcji promocyjnych jest nieopłacalna. Zastrzegł, że nieopłacalność może wynikać z różnych powodów. Przykładowo, celem akcji może być lojalizacja klientów do danej marki czy zdobycie mocnej pozycji rynkowej. RGM pozwala zdiagnozować, którędy są tracone pieniądze i odpowiednio reagować na zmiany.

Obraz2.png

Stępień przytoczył wyniki badań, z których wynika, że firmy z branży CPG poprawnie wykorzystujące narzędzia RGM uzyskują zwrot od 6 do 10 proc. rocznych wydatków handlowych, odnotowują zwiększenie o 33 proc. celnych prognoz, a także eliminują aż o 44 proc. niezyskowne akcje promocyjne.

- To są ogólnie znane benefity, ja jednak zwracam szczególną uwagę na fakt, że w obecnym świecie mierzącym się z wysokimi wzrostami inflacji, narzędzia RGM pozwalają bardzo sprawnie zarządzać ceną, dlatego systemy, umożliwiające mierzenie rentowności w czasie rzeczywistym i oferujące natychmiastową reakcję są tak niezwykle ważne. Mam na myśli nie tylko krótkoterminowe promocje, ale i długoterminowe kontrakty, mogące pogrążyć organizację w zderzeniu z obecną sytuacją inflacyjną w Polsce i na świecie.

– kontynuował Radosław Stępień.

Zaznaczył, że powyższe benefity są wynikiem czterech głównych czynników:

  1. Zmiany stylu myślenia i działania firmy z pełnej koncentracji dotyczącej zwiększenia wolumenu sprzedażowego na zwiększenie zysku, poprzez optymalizację cen podstawowych, akcji promocyjnych, kontraktów, jak i również portfolio produktów. Zwiększenie wolumenu sprzedażowego jest wtedy efektem powyższego podejścia;
  2. Wyboru odpowiedniego narzędzia RGM. Tylko najnowsze oprogramowanie, wykorzystujące machine learning i sztuczną inteligencję może sprostać zmieniającym się wymaganiom na dynamicznym rynku CPG;
  3. Poprawnego użytkowanie narzędzia;
  4. Bezbłędnej integracji z oprogramowaniem zarządzającym firmą.

 

Czym jest Zarządzanie wzrostem przychodów?

Podczas webinaru ekspert BPX wyjaśnił również - czym jest Revenue Growth Management

RGM można podzielić na cztery główne obszary:

opracowanie własne BPX

Strategia cenowa. Ma ona bezpośredni wpływ na wzrost przychodów.

- Kiedy już ustalisz koszty i ustalisz optymalną cenę swojego produktu, powinno to zwiększyć przychody, prawda? Niestety, to nie jest takie proste.
Jeśli ustawisz zbyt wysoką cenę, wolumen sprzedażowy spadnie. Pojawia się pytanie, czy dodatkowy przychód, wygenerowany dzięki wyższej cenie, jest w stanie zrekompensować straty związane ze zmniejszoną sprzedażą i wyższymi kosztami produkcji per sztuka wytworzonego towaru?
Jeśli ustalisz ceny zbyt nisko, wolumen wzrośnie, ale to z kolei wywrze presję na Twoje zyski; koszt produkcji może nie być uzasadniony, biorąc pod uwagę przychody, które osiągasz.

– podkreślił Radosław Stępień.

Znalezienie właściwej równowagi między nimi jest tym, na czym polega optymalizacja ceny i w ten sposób odnosi się to do koncepcji zarządzania wzrostem przychodów. Kluczowe jest przeprowadzenie dogłębnych badań rynku i konkurencji, a także współpraca z klientami w celu ustalenia wspólnej strategii cenowej przynoszącej korzyści obu stronom.

Aktywności promocyjne. Odgrywają kluczową rolę w zwiększeniu sprzedaży. Pomagają nie tylko utrzymać, ale także zwiększyć udział w rynku poprzez zachęcanie konsumentów do wybierania jednej marki zamiast drugiej. Dobrze przeprowadzone promocje mogą również zwiększyć lojalność wobec marki. Utrzymując wysoki poziom zaangażowania, promotorzy budują relacje zarówno z kupującymi, jak i ze sprzedawcami detalicznymi.

- Podobnie jak w przypadku cen, istnieje wiele różnych rodzajów i strategii, których możesz użyć do promowania swojego produktu. Stało się to coraz bardziej istotne podczas kryzysu Covid-19, kiedy przystępność cenowa sprawiła, że ​​kupujący są mniej chętni do wypróbowania nowych marek. Aby strategie promocyjne odniosły sukces, należy wziąć pod uwagę miedzy innymi następujące czynniki: kalendarz promocji (czyli kiedy promować), budżet, optymalne poziomy rabatów i oczywiście rentowność.

– dodał.

Asortyment. Naturalne jest, iż producent potrzebuje głębokiego zrozumienia swoich klientów i danych przez nich dostarczanych, aby opracować nie tylko linie produktów, ale także ich rodzaje, które powinny być dostępne w ramach tych linii produktowych.

Jeżeli firma posiada szerokie portfolio produktów oferowanych w tym samym kanale dystrybucji, w którym część jest promowana, może wystąpić efekt kanibalizmu, czyli negatywny wpływ na sprzedaż produktów, które nie zostały objęte promocją.

I tu po raz kolejny pojawia się pytanie o opłacalność takich działań, w odpowiedzi na które bardzo pomocne okazuje się nowoczesne oprogramowanie RGM.

Długoterminowe wydatki trade`owe, czyli kontrakty. Obszar ten odnosi się nie tyle do końcowych konsumentów, co do klientów przedsiębiorstwa, takich jak hurtownik czy detalista. W ten sposób powstają oferty zachęcające do współpracy w postaci np. obniżek cen w dłuższym okresie czasu, lub rabatów uzależnionych od wzrostu całkowitego rocznego obrotu (tzw. Growth Bonusy).

Warto tu wspomnieć o trzech ważnych aspektach:

- Po pierwsze, w jaki sposób kontrakty długoterminowe wpłyną na zyskowność ze sprzedaży naszego produktu w połączeniu z polityką cenową oraz aktywnościami promocyjnymi.

Po drugie, z racji wysokich budżetów przeznaczanych na te aktywności wymagane jest zapewnienie odpowiednich narzędzi do akceptacji wydatków na tego rodzaju inwestycje.

Odroczone płatności w kontraktach długoterminowych, jak również niektórych promocjach wymagają odpowiedniego zarządzania rezerwami, w czym bardzo przydatne są narzędzia typu BPX Accrual Engine.

- kontynuował Radosław Stępień.

Jakie wybrać oprogramowanie?

Kolejnym punktem webinaru był krótki przegląd możliwości dostępnego oprogramowania do zarządzania wzrostem marż handlowych. Skupiono się przede wszystkim na dopasowaniu odpowiedniego narzędzia do potrzeb, jakie ma dany klient, nie tylko w obszarach funkcjonalności biznesowych, ale i użytkowych:

- Obszar tak zwany User Experience jest dość mocno niedoceniany, a jest istotne by użytkownicy głównie z działów sprzedaży, chcieli pracować z narzędziem. Musi być ono intuicyjne, proste, szybkie, nie powodujące frustracji, a nie wymyślne, skomplikowane i bardzo trudne w obsłudze. Key Account Manager powinien się skupiać na sprzedaży i budowaniu ROI, a nie na próbie zrozumienia oprogramowania i wyników jego działania.

Konsultant poruszył również problem lawinowego wzrostu danych wymaganych do sprawnego zarządzania przychodami i ich dostarczania do powyższych narzędzi. Pokrótce przedstawił autorski zestaw narzędzi Strategic Data Connectors będącego BPX`ową odpowiedzią na ten problem.

Sprawne zarządzanie accrual`ami

Następnie głos zabrał Łukasz Krawczyk – konsultant ds. Accrual Engine w BPX.

Rozpoczął od wyjaśnienia, czym jest BPX Accrual Engine:

opracowanie własne BPX

 

opracowanie własne BPX

- BPX Accrual Engine jest narzędziem typu SaaS przeznaczonym do dokładnego obliczenia i terminowego księgowania accruali dla wszystkich retrospektywnych aktywności handlowych. Zapewnia dane, które są niezbędne do raportów i sprawozdań oraz analizy przychodowości i rentowności.

Objaśnił również zasadę integracji BPX Accrual Engine z innymi systemami, np. aplikacjami RGM-owymi czy źródłami danych zewnętrznych i wewnętrznych.

Obok takich funkcjonalności, jak wspomniane obliczanie księgowanie accruali, Łukasz Krawczyk zwrócił obecnym uwagę na fakt, iż Accrual Engine od BPX oferuje wiele innych benefitów, przykładowo zaawansowany moduł raportowy dostarczający dane na każdym wymaganym poziome.

Webinar zakończył się sesją Q&A.

Nagranie z webinaru jest dostępne na portalu YouTube

Więcej informacji na: bpxglobal.com