• Produkt opisany na etykiecie jako "wegański" odbierany jest przez Polaków jako skierowany wyłącznie do wegan.
• Dużo bardziej pozytywne konotacje budzi termin "roślinny".
• Stosowanie terminu "roślinny" zamiast "wegański" zwiększa szanse na dotarcie do szerszej grupy konsumentów.

Dlaczego 'vegan' budzi negatywne skojarzenia?

W 2018 roku analitycy z firmy Mattson stwierdzili, że słowo „vegan” powoduje często negatywne skojarzenia. Termin ten kojarzy się z wyrzeczeniami, restrykcjami oraz pewnym wykluczeniem społecznym ze względu na silne powiązanie z wartościami, z którymi nie każdy konsument się utożsamia.

Twórcy kampanii "RoślinnieJemy" postanowili sprawdzić tę samą zależność na polskim gruncie. Jak się okazało, polskie określenie „roślinny”, w odróżnieniu do „wegańskiego”, ma dla konsumentów
dużo bardziej neutralne, a nawet pozytywne konotacje.

Produkt roślinny zachęca bardziej niż wegański

Ankietowani zostali poproszeni o wybór pomiędzy produktem „100% wegańskim”, a „100% roślinnym”. 68 proc. respondentów wskazało produkt „100% roślinny” jako oznaczenie, które bardziej skłoni ich do jego zakupu. 10 proc. wybrało oznaczenie "wegański", a 22 proc. nie miało zdania.

Co ciekawe, według 32 proc. respondentów oznaczenie dania lub produktu jako „wegańskich” daje do zrozumienia, że są one zarezerwowane tylko dla wegan (w przypadku „roślinnych” uważa tak 7 proc. badanych). W opinii autorów ankiety może to wykluczać potencjalnych nabywców, nieidentyfikujących się z żadną konkretną dietą lub światopoglądem.

Produkt roślinny uważany za zdrowszy niż wegański

Co ciekawe, według Polaków produkty oznaczone jako „roślinne” uważane są dwukrotnie częściej za zdrowe (52%), niż produkty wegańskie (24%). Jest to warte odnotowania, ponieważ aż 55% Polaków byłaby skłonna jadać roślinne alternatywy mięsa właśnie z racji na korzyści zdrowotne płynące z ich spożywania

Termin "wegański" budzi też więcej negatywnych konotacji. 32 proc. badanych uważa go za przeznaczony "tylko dla wegan", 18 proc. jako produkt "nie dla nich", 15 proc. jako "przereklamowany", 14 proc. jako "niesmaczny", 13 proc. jako "irytujący", a 11 proc. jako "niepełnowartościowy". Dla porównania te same cechy w odniesieniu do produktów oznaczonych jako roślinne wskazywało od 2 do 6 proc. badanych. 

Jak zainteresować konsumenta produktem roślinnym?

RoślinnieJemy radzą producentom żywności, że jeżeli chcą zainteresować swoim daniem szersze grono klientów (nie tylko wegan i wegetarian), najlepszym wyborem będzie komunikowanie go jako „roślinnego”.

- Produkty oznaczone mianem „roślinnych” mają większą szansę na bycie skojarzonym z takimi słowami kluczami jak „zdrowy”, „pełnowartościowy”, „przyjazny środowisku”, niż te, które pozycjonują się jako „wegańskie” - wskazują autorzy opracowania.

Określenie „wegański” jest przez Polaków odczytywane jako skierowane wyłącznie do wegan, czyli najprawdopodobniej bardziej związane z zestawem poglądów czy stylem życia, a nie cechą produktu.

Można przypuszczać, że wydzielenie sekcji „wegańskiej” w kartach restauracji zmniejsza szansę, że spróbują ich osoby, które nie stosują diety wegańskiej. Podobna zależność może dotyczyć sekcji wegańskich na półkach sklepowych. O ile osobom już poszukującym łatwiej do nich dotrzeć, to osoby niestosujące diety roślinnej mają większą szansę wypróbować roślinne zamienniki mięsa i nabiału, jeśli znajdą się w sekcji z tymi produktami w wersji tradycyjnej - czytamy w raporcie.

Pełna wersja raportu dostępna jest na stronie kampanii RoślinnieJemy.