Partnerzy portalu
  • partner portalu
  • partner portalu
  • partner portalu

Projektowanie marek i opakowań. Trendy w branży spożywczej

Kryzys jest katalizatorem historii. Trudności i wyzwania stymulują kreatywność, otwierają na nowe perspektywy, eksponują inne zjawiska. Zarówno kryzys COVID-19, jak i tzw. nowa normalność, dały bodziec nowym trendom i rozwiązaniom, którym agencja brandingowa Dragon Rouge przygląda się w swoim globalnym raporcie COVIVRE – NOWA NORMALNOŚĆ. Agencja zidentyfikowała 12 makrotrendów, z których 2 są bardzo wyraźnie widoczne w branży produktów spożywczych.
  • Autor: Joanna Rewaj, Strategy & Innovation Associated Director, Dragon Rouge
  • Data: 29-01-2022, 17:40
Projektowanie marek i opakowań. Trendy w branży spożywczej
Joanna Rewaj, Strategy & Innovation Associated Director, Dragon Rouge, w branży brandingowej pracuje od ponad 20 lat - zawsze w rolach odpowiedzialnych za pracę nad strategią budowania silnych marek

Trendy w branży spożywczej

Pierwszym z nich jest (RE)KONSUMPCJA, a w jej ramach poszukiwanie bardziej środowiskowo odpowiedzialnych rozwiązań w dziedzinie opakowań. Dziś trudno już sobie nawet wyobrazić liczącego się producenta, który nie myśli o recyklingu. Ciekawymi rozwiązaniami w tym obszarze chwalą się zarówno duże marki (Ikea, Żabka, Danone), jak i mniejsi producenci, którym na sercu leży dobro środowiska. W niektórych kategoriach normą lub przynajmniej sygnałem wyższej jakości stał się plastik z odzysku oraz zdejmowalne etykiety, umożliwiające bardziej precyzyjną segregację odpadów. Młode polskie marki (np. Inna Bajka) przejmują inicjatywę i challengują rynek, wprowadzając np. w 100% kompostowalne opakowania. InMedio testuje w swoim nowym sklepie system Stacja Rehydracja, który pozwala na całkowite wyeliminowanie plastikowych opakowań – wystarczy przyjść do sklepu z własnym bidonem i napełnić go wodą. Przykłady można byłoby mnożyć – nie ma praktycznie dnia, żeby na rynku nie pojawiała jakaś nowa idea.

Drugim obszarem, w którym widzimy istotne ożywienie, są produkty tworzone z myślą o poprawie samopoczucia, w szczególności o zdrowiu. Wzrasta świadomość wpływu jedzenia na odporność oraz – patrząc w dłuższej perspektywie – na długość i jakość życia. Wg danych Kantara aż 7% Polaków ograniczyło w pandemii spożycie mięsa, 5% – spożycie wędlin. Nowe rekomendacje WHO odnośnie do piramidy żywienia w połączeniu z rosnącą świadomością negatywnych konsekwencji przemysłowej produkcji mięsa, kształtują dzisiaj już nie tylko nowe jadłospisy, lecz także nowe style życia, w których słowem kluczem jest odpowiedzialna konsumpcja. Nic więc dziwnego, że obserwujemy dynamiczny wzrost nowych produktów i marek w kategorii tzw. ‘BETTER FOR YOU’ – propozycji funkcjonalnych, o prostszym, czystszym i zdrowszym składzie, w tym również kategorii roślinnych alternatyw.

I choć rosnąca inflacja już zwiększyła relatywną istotność ceny jako czynnika kluczowego przy wyborze produktów spożywczych, tzw. świadomi konsumenci będą poszukiwać optymalnego balansu pomiędzy ekonomią, jakością i odpowiedzialnością. Podpowiadamy więc, jak projektować marki i opakowania dla odpowiedzialnych i świadomych, nie wpadając w najbardziej popularne stereotypy i wprowadzając na półkę nowe wartości i korzyści.

Po pierwsze:

To nieprawda, że alternatywy roślinne oraz inne produkty z tzw. kategorii ‘better for you’, to niszowe marki dla wąskiej grupy odbiorców – najczęściej młodych, z dużych miast, skrupulatnie czytających etykiety, wiernych sprawdzonym producentom, kupujących selektywnie w alternatywnych sieciach sprzedaży.

Coraz częściej mówi się, że właśnie dziś jesteśmy świadkami wejścia weganizmu do mainstreamu. ‘Roślinożercy’ stanowią obecnie 8% światowej populacji. To jeszcze nie mainstream, ale około 70% ludzi deklaruje ograniczenie spożycia mięsa. W Polsce mamy ok. 1 mln wegetarian i wegan, kolejne 2 mln planuje zmianę diety, 43% nie je mięsa lub je ogranicza (IQS, 2019). Spożycie mleka roślinnego w latach 2015-2019 wzrosło o 76%, i choć wciąż sprzedaje się go 61 razy mniej niż mleka krowiego, rynek stał się na tyle ważny i obiecujący, że duże mainstreamowe marki (Arla, Danone czy lokalna polska Piątnica) decydują się w niego inwestować i rozwijać własną ofertę.

Mając na celu osiągnięcie ekonomii skali, musimy brać pod uwagę, że nowe marki będą musiały walczyć o uwagę na zatłoczonych półkach. Nie wystarczy więc dobry skład – prostota, czystość i skromność do tej pory bywały sporym atutem, niemal kategorialnym kodem, ale taki transparentny styl może nie sprawdzić się w mainstreamowym kontekście. 

Więc po drugie:

To nieprawda, że wystarczy napisać ‘bez konserwantów’, ‘eco’ albo ‘bio’, dodać zielony kolor i nazwę ‘z natury’.

Coraz mocniej widać trend budowania nie tyle na strategii ‘bez’, w lustrzanym niejako odbiciu do tzw. standardowych produktów, ale na budowaniu silnych, wyrazistych w charakterze i przekazie marek kreujących nowy lepszy świat – świat nowych wartości: empatii dla zwierząt, przyjazny dla planety, zdrowy i miły dla ludzi. To też świat przyjemności, radości, pozytywnych wibracji. A ponieważ przyjemność w jedzeniu pełni ważną rolę i jej odczuwanie zaczyna się już od opakowania, nic więc dziwnego, że marki te nie tylko przyciągają uwagę, ale i oddziałują na ślinianki. To właśnie takie marki są w stanie przełamać bariery i przekonać do alternatywnych produktów wszystkich nieprzekonanych - tych, którzy chcieliby, ale boją się, albo wciąż nie są gotowi zrzec się przyjemności w jedzeniu.

I dlatego właśnie jeszcze po trzecie: 

To nieprawda, że prosty skład jest najważniejszy, ważniejszy nawet niż smak. Można powiedzieć nawet więcej – to nieprawda, że wystarczy sam skład i smak. Dobra jakość produktu to warunek sine qua non powodzenia, ale jedzenie to też kwestia kultury i rytuałów. Na rynku alternatyw wygrywają dziś marki z jasnym, wyrazistym przekazem – świadome tego, jaką chcą promować w świecie zmianę.

Popularna firma Beyond Meat ogłosiła niedawno, że opracowała nową formułę swojego flagowego roślinnego burgera. Beyond Meat 3.0, bo taką nazwę nosi, ma być jeszcze bardziej „mięsny” w smaku. Mięsność była kluczem sukcesu marki od samego początku – kiedy pojawili się na rynku w 2013 roku, o burgerach roślinnych mówiło się ironicznie, że mają tyle smaku, co pudełko, w którym są sprzedawane. Ethan Brown, prezes i założyciel Beyond Meat, zrozumiał, że nawet weganie cenią smak. I że burger w amerykańskiej kulturze to znacznie więcej niż posiłek.  Beyond Meat wygląda niemal jak mięsny burger, jest sprzedawany na mięsnej półce i promowany jak burgery – twarzą pierwszej kampanii z 2015 roku „Przyszłość Protein” był David Wright, gracz baseballa, w ślad za którym poszły kontrakty z innymi sportowcami. Celem akcji było przełamanie stereotypu, że wegańskie produkty nie zapewniają witalności i siły – cech, których znaczenie w amerykańskiej kulturze wychodzi poza  funkcjonalne benefity. Taka unikalna i konsekwentna strategia produktu, brandingu i komunikacji wprowadziła Beyond Meat do amerykańskich sieci fast food’owych, i zapewniła sukces komercyjny. Beyond Meat nie zniechęca ludzi do jedzenia mięsa. Zamiast tego zachęca ich do jedzenia lepszego mięsa. Mięsa, które nie wymaga zgody na bolesne kompromisy.

Rosnące zapotrzebowanie na alternatywy roślinne i inne nowe produkty oraz marki z obszaru ‘better for you’, wynikać może z różnych motywacji i potrzeb – część konsumentów poszukiwać będzie przede wszystkim zdrowszych opcji, dla innych kluczowe będą kwestie etyczne i odpowiedzialności środowiskowej lub bardziej świadoma konsumpcja. Dla wielu wszystkie te aspekty złożą się w całość. Niezależnie jednak od tego, na jakie potrzeby zdecydujemy się odpowiadać w pierwszej kolejności, warto zainwestować w samoświadomość i przemyślaną strategię w nowopowstających obszarach – nie traktować alternatyw roślinnych czy produktów ‘bio’ jako prostych wariantów dla standardowych produktów, różniących się tylko składem i kolorem opakowania. Nowe ‘jadłospisy’ mają szanse stać się czyimś nowym stylem życia, zbudować nowe przyzwyczajenia, a nawet rytuały. Mogą przyciągnąć więcej konsumentów pozytywnym, budzącym optymizm przekazem. Takie marki rewolucjonizują rynek i stają się dla konsumentów prawdziwymi totemami.

Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Powiązane tematy:

subskrybuj portalspozywczy.pl

Portal Spożywczy: polub nas na Facebooku



Obserwuj Portal Spożywczy na Twitterze


NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami naszego portalu.
Bądź na bieżąco!Subskrybuj nasz newsletter
Obserwuj nas

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!